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造假到这种程度?广告界DSP背后的黑幕揭秘!

时间:2016-04-25    点击: 次    来源:中国广告网    作者:不详 - 小 + 大

最近,Facebook出人意料的决定拿掉关键的DSP项目。将注意力放在更有前景的原生和视频上。发生什么事情让Facebook做出如此重大的决策呢?请看造假?广告界DSP背后的黑幕!

去年10月,Atlas的DSP项目组开始尝试将DSP竞价产品提供给大型代理商进行试用,经过了半年的使用,Facebook出人意料的决定拿掉这个关键的项目。Atlas广告技术主管Dave Jakubowski在Atlas官方博客发文,表示将不再进行全面全平台DSP竞价产品的研发,转而将更多注意力放在更有前景的原生和视频上。  

Dave在博文中解释了原因,他引用那句广告圈的名言作为开篇: 我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。尽管距这句话诞生已经过去了20年,但今天的数字广告依然要面对同样的问题。Atlas团队尝试并找出了自己眼中数字广告浪费的最大源头:虚假流量和以banner为主的无效形式。 Dave在文中介绍了这半年来的测试经历:Atlas在测试竞价系统时,对接了数个交易市场,并从中以多种广告形式买入流量,最终得出了两个主要发现。

DSP广告 Facebook广告 网络广告商 CPM广告 CPC广告

1、Facebook的DSP产品碰到了数量惊人的劣质广告和虚假的机器人流量。尽管他们做了筛选,但依然被无价值流量的规模所震惊。 2、通过对广告形式进行调查,他们发现真正具有展示价值的广告形式只有:原生和视频。 为了进一步验证自己的结论,Atlas团队将DSP接入到自家的SSP——LiveRail中,结果惊人的一致。即便是自己的交易市场,仍有近75%的流量质量不佳。于是一边忙着关停劣质流量跑入LiveRail的入口;另一边,Facebook也在面临着两难的选择,团队认为如果竞价系统告诉他们这些广告毫无价值,从遵循契约精神的角度看,他们不该去售卖这些广告。更令Atlas团队无奈的是,他们发现那些被自己放弃的虚假流量,绕了个圈出现在了其他的广告交易市场中,最终被别的DSP买了回去。   那么就是说Facebook需要的是去买卖劣质流量;还是以质量为先,为广告主提供真正具有商业价值的广告呢?很显然Facebook选择了后者,他们认为广告质量即是关键,也是未来。那么DSP出现这些情况的缘由是什么?

一、造假成本极低,毫无技术含量

DSP广告 Facebook广告 网络广告商 CPM广告 CPC广告

广告刷量并不需要特别强大的技术支持,只需要有一台服务器,几个技术和算法人员就能完成全部操作,尤其是人工刷量,通过激励式诱导用户来进行的人工刷量更没有技术难度。

二、DSP企业夸大自己实际能力的宣传和承诺

DSP行业的蓬勃发展,吸引了越来越多的公司纷纷推出自己的DSP。这几年涌现了很多DSP公司加入这场乱战,一时间“程序购买”“实时竞价”、“大数据”、等词充斥在线上的讨论和线下的行业会议。快速生长、同质化竞争的同时,不少DSP公司为了凸显自己的优势,做了夸大其实际能力的宣传和承诺,甚至刷单,这对于行业来说,无异于是拔苗助长。

三、丰厚的利益促使

广告主一般以CPM,CPC等模式结算广告收入,考察广告效果。所以他们的刷量手段一般以流量刷量和点击刷量为主获得更多的广告收入。

四、广告主自欺欺人

广告主既是广告刷量的受害者,也是“推动者”。当广告主过分追求KPI及某些效果指标的时候,会不自觉的忽视广告刷量的影响,例市场中突然出现明显低于标准价格的广告流量时,很多广告主乐于追求量而不问来源,使得广告刷量有了发展的土壤;另外是对于广告刷量的危害性估计不足,很多广告主认为即便是刷量流量,只要带来的转化数据好就可以了,而忽视了正常流量在归因分析、渠道选择和战略规划上的指导性作用,错误的选择投放渠道,最终使得广告预算越来越多的浪费在垃圾流量上。    

DSP行业的快速发展,使这个行业良莠不分。2016年,Facebook放弃AtlasDSP产品凸显出广告作弊问题的严重性,对于DSP平台而言,无论是要广告形式上突破,还是从数据流量上有所改变,最根本的还是要把好质量关,杜绝作弊行为的发生。以便更好的保护广告主的利益。不可否认,先行者往往要承担非常大的不确定成本,有些时候造假者比不造假者更容易在市场中活的更好。但我们认为一个行业的良性健康发展,是所有DSP平台游戏参与者的义务和责任,只有共同遵守诚信,才能构建一个繁荣向上的市场。

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