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茶叶营销,如何吸引年轻人?

时间:2016-04-20    点击: 次    来源:全球品牌网    作者:谢付亮 - 小 + 大

年轻人喝茶,不仅有利于自身健康,也会就直接消化茶产业的过剩产能。

现状是年轻人喝茶的很少,究竟有多“少”,尚且查不到权威部门的数据,但只要逐一细数身边的年轻人,我们就会发现喝茶的年轻人的确不多。这显然不利于中国茶产业的发展,更不利于提高人民健康水平,远卓品牌策划公司在2009年策划“白茶娶妃”“白茶拜堂”系列事件的目的之一就是想引导年轻人知茶喝茶,让越来越多的人爱上茶。

那么,茶叶营销应该怎么做,才能吸引越来越多的年轻人喝茶呢?很多人都提过这个问题,也有很多人发表过观点,谢付亮认为现阶段的茶叶营销至少有四个关键点要把握。

关键一:不要贪大,从影响一个人开始

为什么要从一个人开始呢?影响一个人有什么用?是不是魄力不够,速度太慢?天下难事必作于易,天下大事必作于细。是以圣人终不为大,故能成其大。文化底蕴深厚的茶叶界必然知道这句话的内涵。若是还没回答你的疑问,那就一起看一个故事。

在很久很久以前,有一个小男孩住在海边。他非常喜欢大海,每天在海边看日出日落。忽然有一天涨潮了,当潮水慢慢退去后,一颗颗闪闪发亮的海星躺在海滩上。一颗一颗,满沙滩都是海星。小男孩心疼极了,他跑到海边,一颗一颗的弯腰捡起海星,把它们一颗颗抛进大海。他说,回去吧!那里才是你的家.

一位路过的老人看到了,走过来对小男孩说“别白费力气了!那么多的海星,你怎么捡的完啊!不要浪费你的时间了,还是去做点有意义的事情吧!”但是,小男孩没有理他,还是继续弯腰捡起一颗海星,狠狠地抛进大海,说“看,这颗海星的命运就不一样了。”说完又继续弯腰捡起一颗海星抛进大海,说“看,这颗海星的命运就又不一样了!”

至此,谢付亮已经不用针对上述疑问来作答了,因为“小男孩”已经替我们做了精彩回答。此外,德兰修女,1979年诺贝尔和平奖获得者,继1952年史怀泽博士获得诺贝尔和平奖以来最没有争议的一位得奖者,她反复强调的一句话则更有力量:“我们常常无法做伟大的事,但我们可以用伟大的爱做些小事。”

引导人喝茶也是如此,我们要用伟大的爱去做一些小事,诸如劝说一个人喝茶,教会一个人喝茶,传授茶叶知识等等。而我本人也经常引导身边的人喝茶,经常送茶,而不仅仅是劝说年轻人喝茶。例如,对于年幼的儿子,我则在他读幼儿园时,就有意教他识别一些常见的茶叶品种,培养他喝茶的意识。

万丈高楼平地起,自媒体时代的营销需要发自内心的鲜活实证或实例,需要有经得起考验的强关系作支撑,茶叶营销必须尊重这个规律,不要贪大,不要放卫星,要脚踏实地,先从影响一个人开始,然后让其做口碑,逐步影响越来越多的人。

关键二:不求别人,先从自己做起

有个富兰克林的故事很有意义,值得茶叶界借鉴,现综合网络资料,引用如下。十八世纪初,本杰明富兰克林在费城经营一份报纸。富兰克林在看稿的时候,发现抢劫等暴力犯罪大半都发生在晚上城里黑暗的街道上,很少有人光天化日之下还胆大包天地攻击别人。为了要让身处的城市更安全,富兰克林向费城政府陈情,希望在城里最繁忙的街道上装设煤气街灯。政府拒绝了,因为当时的城市装设街灯的寥寥无几,且耗资不小。于是富兰克林转而求助当地的商人,请他们在自己的商店前装设路灯,但每一个商人都拒绝了,说这样的话费完全没有道理。

殖民时代费城街道的黑暗,就像藏匿在社会中的不道德行为一样,拥有对每一个人产生负面影响的能力。想让别人改变往往比较困难,因为人人都会观望他人的做法。在这三万余人的城市中,富兰克林只有一己之力,他央求其他人把光明带进共处的黑暗中,但他们拒绝了。富兰克林并没有因此而放弃,他自掏腰包在报社前装设了一盏路灯。起先大家并没注意到富兰克林的街灯,众人对此不置一词。然而商店的老板渐渐注意到夜里人们会聚集在富兰克林报社前的街灯下。他们看到妇女匆匆地走过他们店门口的黑暗处,来到富兰克林那盏灯的光亮里聊天寒暄。

很快的,另一名装设街灯的商店老板也开始以此吸引夜里的客人。让他惊讶的是,因为他在晚上多提供了这一点善意,照顾居民的安全,因此他白天的生意也变得更兴隆了。接着,一个又一个的店家都开始跟进。不久之后,路灯不再是可有可无的奢侈品,而是小区守望互助的必需品,其设置和维护也由市政府接管负责。而正如富兰克林所预期的,他的报纸可以报道的罪案大大下降了。

俗话说:“与其诅咒黑暗,不如点燃蜡烛。”富兰克林可以袖手旁观,但他从自身做起,用自己的行动影响了报社的一席之地,但却带来了连锁反应。茶叶界也是如此,与其很多人在开会批评年轻人不喝茶,不如每个人都像富兰克林那样,点燃自己门前的“路灯”,不停地努力,在日常生活中,让茶叶与年轻人的消费习惯无缝对接,持续不断地深入年轻人的生活习惯,终会让越来越多的人喝茶。 

关键三:不要攻坚,从熟悉的元素开始

改变一个人的习惯很难,引导年轻人喝茶不能打攻坚战,而是要从年轻人熟悉的元素开始。例如,谢付亮曾提出情人节可以引导年轻人送茶,就是借助年轻人熟悉且重视的情人节,将茶叶和玫瑰联系在一起,借助这些熟悉的元素,让年轻人有消费茶叶的冲动。做品牌的实质是抢占资源,推广茶叶也是抢占心智资源。什么叫心智资源,通俗地说就是,消费者对某一产品属性知晓和认同的感觉。占领消费者的心智资源,就是让消费者一旦有相关的产品需求,就能够首先联想到自己的品牌。例如,年轻人聚会首选的多半不是茶馆,而是品牌众多的咖啡厅,星巴克、蓝山或两岸等等,去了咖啡厅再去选择喝什么。实际上,不少人去咖啡厅不一定是喝咖啡,可以喝茶也可以喝酒。例如,麦当劳既卖茶又卖咖啡,星巴克也是,并且还要开茶馆,这些都是值得茶叶界重视的案例,都是从熟悉的元素开始,一步步引导年轻人喝茶。另外,茶叶界要注意,不要动不动就拿五千年的文化区教育年轻人,而是要用一些创新的方式去和年轻人沟通,要为年轻人增加喝茶的“光环”,让他们觉得喝茶也可以很时尚,很有面子。就像十多年来,远卓品牌策划公司一直认为,不能总是拿客户来增加自己的光环,而是帮助没有光环、缺少光环的客户增加更多的光环,让客户的品牌更加出众,更引人注目,更值钱。在运用熟悉的元素展开茶叶营销时,大企业拼的是“资本”,比如请个一线明星来做代言人,让明显熟悉的脸去吸引年轻人;小企业拼的是“智本”,通过大创新来提高品牌知名度,以吸引年轻人喝茶,白茶娶妃事件就是一个典型的拼“智本”的案例,花费极低却赢得了中国茶叶品牌第一案的美誉,不仅提升了安吉白茶、推广了茶饮,而且以娱乐化的方式快速传播了中国茶文化。茶叶企业大多规模小,应该在品牌营销时适度采用聚焦原则。例如,如果不能聚焦一个城市的年轻人,至少要聚焦一个城市的某个核心区块的年轻人,以期在品牌接触的时候就能打动年轻人,让年轻人进入茶的世界。若是对外扩张,也注意渠道建设的原则,其一是渠道建设速度要与品牌宣传协调一致,以早日实现盈利;其二是掌控茶叶专卖店建设与进驻大卖场的速度,以将风险要控制在企业能够承受的范围之内,保障企业运营的安全稳定。

如何挖掘出“熟悉的元素”呢?这就需要抛弃“钓鱼思维”,强化“打猎思维”,即,不断搜寻值得利用的元素,就像在咖啡厅卖茶一样,这是在洞察年轻人消费者习惯的基础上,在茶的既有特色基础上再创造新的特色,主动去吸引年轻人。“钓鱼思维”和“打猎思维”是老朋友刘焕田先生提出来的,我与其先生相识于2005年的夏天,那时的远卓品牌策划公司创立不久,他是春晓集团董事长,为人真诚豪爽,我们初见面就像是故友重逢,遂成为忘年交。

依稀记得是在2007年夏天,趁着我在济南讲课时大家相聚畅聊,聊起品牌塑造的心得时,其重点谈了谈“钓鱼”“打猎”两张思维的区别。“钓鱼”是坐在那里不动,等着“鱼儿”上钩;“打猎”则要不停地奔走,不断寻找目标“猎物”,然后再进行精准打击。现在信息过剩时代,“熟悉的元素”太多,也就显得没有可以利用的元素了,这时就要强化“打猎思维”。

若是茶叶界都能怀着一颗正直的心,在他人疲惫的时候,奉上“一杯茶”,为他阐明人生的真理,讲解人生的正道,以帮助其在十字路口做出正确决策,“一杯茶”也会变得更有内涵。记住,茶因人而变得有内涵,而不是人因茶变得有内涵,这个先后顺序不能搞错。

关键四:暂停广告,从核链公关开始

暂停广告,不代表不做广告,也不代表永远不做广告,大家不要误解,谢付亮这样说是出于两点考虑。其一,品牌塑造要从公关传播开始,而不是从广告开始;其二,茶叶企业实力弱,利用公关做营销更容易控制投入,同时也能更能传播品牌特色,及早带来经济效益。

茶叶的好处很多,我们在与年轻人沟通时,要动之以情,晓之以理。例如,有一位叫齐伯力的专家讲过一组与绿茶相关的数据:40岁以上的人没有一个体内没有癌细胞的。为什么有人得癌症,有人不得,就是跟喝绿茶有关系。如果你每天喝4杯绿茶,癌细胞就不分裂,而且即使分裂也要推迟9年以上。

这个说法究竟有多少科学数据作支撑,暂且不提,我们可以观察一下,但凡身边喝茶的老人,虽然有着几十年的抽烟史,身体却相对比较健康,这不能不说有一份喝茶的功劳。三十而立,四十不惑,五十而知天命。一般情况下,年轻人总要经历三十、四十、五十这些道坎。当然应该喝茶。

就像储蓄一样,谢付亮认为年轻人应该为自己的身体健康做一些“储蓄”。我本人曾经很胖,经过一场“持久战”,我的体重从近200斤降至140斤。减肥过程中,我不仅深刻认识到健康无价,也切身体会到茶叶的种种益处,遂将茶叶品牌咨询作为远卓品牌策划公司的战略重点,帮助更多地方政府和茶叶企业推广茶叶,也是帮助更多人喝茶并享受茶叶带来的健康生活。

但,茶叶的益处需要结合年轻人的生活习惯,利用一次次核链公关来广泛传播,以引起年轻人重视,否则年轻人不会想那么多,也不会想那么远。或今朝有酒今朝醉,或被工作生活压得喘不过气,哪有这么多时间和精力重视养生?

什么是核链公关?核爆炸大家都熟悉,例如,1千克铀核完全裂变将释放出的能量,相当于 250万吨优质煤完全燃烧或2万吨左右TNT炸药爆炸所放出的能量,再联想到二战中日本广岛长崎的原子弹爆炸,www.globrand.com核爆炸的威力立马就能感觉到。核链公关,就像原子弹爆炸那样,即,通过制造中子——新闻事件,轰击铀核——核心媒体,引爆重核裂变般的媒体传播效果,从而快速提升品牌知名度和美誉度,高效创建强势品牌。

核链公关有三个要素,其一是制造中子,即,富有创意和新意的事件,这是重中之重;其二是选择合适的铀核;其三是恰到好处地进行轰击,并在进展过程中控制核裂变的方向。抓住了这三点就可以发挥核链公关的巨大威力,凭借超低成本快速提升茶叶品牌影响力,引导年轻人关注茶了解茶直到爱上茶。

在运用核链公关策略时,我们要不断创造“新概念”,尤其是创作锋利的“新概念”,就像“白茶娶妃”“绵羊革命”“吃家具”等等,让品牌优势更加生动,才更容易吸引年轻人。注意,品牌塑造离不开“概念”的提炼和传播,甚至在一定程度上,“概念”已经成为品牌发展过程中的翅膀,以及消费者认知品牌的重要工具。

如何提炼“概念”呢?简单地说,提炼概念的第一步是深入了解产品或服务的特点,然后根据产品的特点,认真分析并总结出最关键的卖点,然后借助熟悉的词语,并将其浓缩化、生动化或数字化。例如,乐百氏直接利用数字,提出纯净水的“27层净化”,让人立即感觉到水的纯净;农夫果园借助日常用语,提出通俗易懂的“摇一摇”,准确表达出混合果汁的特征;农夫山泉“有点甜”,让一种“微弱的感觉”变为“微妙的感觉”,变为产品的一大特色,虽然矿泉水一般都会有“甜”的感觉。

最后,还是要提醒大家,从小到大我们经历过很多大大小小的试,我们非常清楚一张试卷通常有很多道题目,可能是二十题,也可能是五十道题,我们不会做完一道题,就希望考九十分,更不会奢望考一百分。但是,当我们在做营销时候,我们常常会犯这样的错误。我们希望做一件事就能大卖特卖,这显然是不可能的,尤其是现在经济增长进入新常态,很多游戏规则已经改变,更需要我们一步一个脚印地去做营销,才能一步步引导年轻人爱上喝茶。

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