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传统企业如何做全渠道精准营销?

时间:2016-04-07    点击: 次    来源:全球品牌网    作者:沈志勇 - 小 + 大

在互联网时代,全渠道精准营销就是在精准的产品定位基础上,依托于大数据与线上线下渠道,利用现代化信息工具及社会化媒体,所进行的针对精准顾客的个性化的顾客沟通与推广的营销体系。

上海超限战咨询沈志勇认为:全渠道精准营销是未来的大趋势,不可逆转。对于传统企业而言,全渠道精准营销不是做不做的问题,而是应该怎么做的问题。

全渠道精准营销是未来趋势

传统大众营销时代,由于没有互联网和社会化媒体,消费者由于信息不对称,导致无从进行不同产品的比较,只能被动接受厂家的渠道推荐和广告轰炸。以渠道为王为核心竞争优势的大规模销售,以叫卖式广告为基本方式的大规模传播,成为传统大众营销模式的两个基本特征。

互联网和移动互联网的出现,彻底颠覆了信息不对称。

未来,消费者关于信息的获取,不再依赖于中介渠道和专家意见,而可以通过社会化网络的“推荐”来完成;由于移动互联网和社交媒体的社群性、小众化、交互性、互动性、分享性特征,企业的传播战略,将从大规模强制性传播,改变为“全接触点传播”和“互动性传播”。

互联网时代的营销,以企业直接掌控消费者为核心,企业通过直接到达自平台,然后直接与消费者建立关系,在价值链上缩短了一级二级三级的渠道层级,在营销模式上摒弃了传统的以渠道为核心、终端为王的模式,一举改变为线上线下全渠道融合、大数据助力客户价值深挖、社交网络助力精准传播的营销模式:

线上线下全渠道融合:传统企业互联网转型,在营销层面的本质,是实现互联网对营销和渠道环节的重构。销售渠道环节和推广传播环节的互联网化,是其核心。传统企业线下渠道强的,有必要与线上结合,线上线下打通;线下渠道弱的,须利用线上聚合用户及无区域限制的优势,先完成线下渠道的合理布局,再继而完成线上线下融合。

大数据助力精准营销:消费者在哪里,企业就去哪里。C2B市场环境下,企业利用CRM等客户关系管理软件,将消费者的基本属性特征、生活方式、消费习惯、爱好偏好、消费行为等信息集中起来,成为大数据库。有了大数据库,企业将能够根据数据,深挖客户价值,真正做到“点对点的粉丝营销”。

社交网络助力精准传播:移动互联网时代的消费与购物,是碎片化的、场景化的、情绪化的,一个个消费者就象细沙一样,散布在各个角落。依靠传统的大传播,基本不能实现对消费者的传播功能。而社交媒体的分散化和精准化,刚好可以对应消费者的碎片化。未来,品牌的传播,将是利用碎片化社交媒体聚沙成塔的过程。企业将依托于众多社交媒体,不断创造内容、描述产品,千人千面地进行品牌传播。

实施全渠道精准营销的六个步骤

在未来,不管是互联网企业,还是传统企业,其营销模式都将是全渠道精准营销。所以,传统企业与全渠道精准营销,并不绝缘;反而,传统企业应该积极拥抱全渠道精准营销。

那么,怎么去全渠道精准营销呢?笔者总结出六大步骤:

第一步,精准定位:消费者内心,是按照品类逻辑来进行购买的,先选品类,后选品牌。精准营销的第一步,就是要精准地定位目标消费群到底是谁?只有瞄准了再开枪,才不会浪费任何一颗子弹。在搞清楚消费群定位的基础上,再搞清楚你的产品或品牌开创了或者代表了什么品类,也就是说,搞清楚“我是谁?”这个问题。

在这个问题上,小米手机的做法可圈可点,它的定位是“互联网手机”新品类,它的消费群定位是“为发烧而生。”

第二步,建立大数据库:数据库是任何一个精准营销规划过程的核心,有了客户的数据库,才可能有精准营销。真正有用的数据,不仅是一组客户名单或记录,而应该是客户曾经购物的详细情况,或者是潜在客户的资历与详细情况。通常,在客户参与研发、浏览、询价、购买、促销、售后和其他全接触点上的全行为信息,都是数据库的来源。

一般而言,数据库中的数据可以大致划分为使用者数据、客户关系数据、客户对产品的态度数据、客户反馈数据、产品应用用途数据和客户信用数据等六种。

合生元奶粉通过在1万多家线下门店布置POS机,来发展新会员;并在线上利用合生元妈妈100、妈妈100app和客户热线三大平台,发展新会员;如此线上线下一齐努力,3年时间就汇聚起了173万的会员数据,为合生元的精准营销奠定了基础。

中脉科技建立数据库分为三步来完成,首先,进行数据库的自然延伸,即通过团队向客户推荐产品和广告带动客户的方式,收集顾客信息;其次,进行数据库的催化延伸,即让通过促销活动如送小件产品的优惠等方式,让老客户介绍新客户,同时也更多地吸引新客户;再次,展开会议营销吸引客户。

第三步,评估与锁定价值型客户:有了数量庞大的消费者数据库,并不是要对每一个消费者都要马上展开营销,而是应该按照28原则或1535原则(15%意见领袖,35%意向客户,50%无意向需培育意向的客户),按照客户的购买情况确定其财务价值,将客户分为意见领袖、优质大客户、中小客户、意向或目标客户和潜在客户等五种基本类型,并分别为每种类型的客户,量身定制不同的营销方案,并分步骤逐步推进。

合生元把所有消费者分为四类:潜在客户、普通客户、忠诚客户、倡导者,并针对每一类的特点,进行不同营销和促销。比如,经常购买400元以上产品的消费者,对价格和促销优惠不敏感,对她们,就应该更多地提供服务信息,比如妈妈课堂或其他特别活动安排;而对于经常买200元以下产品的消费者,则应该用价格优惠吸引。

第四步,了解客户接触点和偏好:精准营销执行之前,我们还必须弄清楚公司应该在何时、何地、什么环境下、用何种方法才能接触到客户。为此,我们需要了解并评估客户能够接触到公司的各种方式与接触点,并了解客户偏爱哪种传播方式与传播渠道;只有这样做,我们才能够根据每个接触点与客户偏好制定出未来最佳的营销与传播的组合方式。

第五步,整合多种营销手段展开精准营销:当做好上述四点准备之后,你接着应该做的,是整合可能多的营销手段,诸如:微博、微信、论坛、奖券销售、APP、电视广告和微电影……除了营销手段,内容也很重要。互联网时代,内容为王,只有那些产品有极致亮点的、内容有情感的并且个性化的、价值观能引起共鸣的内容,才能在圈子中、社群中引起关注与口碑。这里要强调的是,精准营销是针对精准价值型客户而进行的互动式的、双向的营销,它是潜入式的营销、口碑式的传播;而不是传统大众营销的不分人群的、单向的、非互动的、依靠野蛮轰炸完成传播的营销。二者有着本质上的不同。

第六步,发展与客户的多次的、长期的关系:精准营销的本质,是关系营销。与一个客户发生一次交易关系,并不意味着成功;只有与客户建立起多次交易的、长期的关系,将客户转化为忠诚客户,转介绍和正面口碑传播率高,才意味着精准营销是成功的。

一个企业应该如何对有价值的长期客户进行营销?又应该如何对一个几乎没有任何价值的客户进行营销?二者之间是否同等对待?这是企业建立精准营销体系的最后一步,也是需要长期去关注的一步。

中脉科技先将客户进行“3+3+4”的客户分类,即:30%的老客户、30%的重点发展客户和40%的潜在客户。然后,针对这些客户展开长期性营销。中脉的长期性营销采取双轨奖励模式,即积分奖励和实物奖励两种方式。这种双轨长期性营销模式,分为四个步骤来进行:

首先,对顾客进行销售积分统计。积分的方式是这样的,顾客自己购买,1元钱送1分,如果是介绍别人购买,2元送1分。当顾客积分达到3000分时,就会自动成为一星会员,中脉将为之发证书或卡。而且客户一旦成为一星会员,就可享受中脉终端全场产品的9折,并赠送200元的购物券,可在终端任意购买任何等值商品。

其次,积分升级。按照同样的积分方式,如果客户积分达到6000分,客户会自动成为二星会员,享受全场产品85折扣优惠,并赠送价值500元的购物券,可在终端任意购买同等值商品。

再次,积分升级到9000分,客户积分归零,再从头积分,但客户从此成为中脉钻石会员(三星),享受全场商品7折优惠;并赠送价值1000元购物券。

在客户积分达到9000分时,之所以要进行归零,是因为如果不归零,数据库太大,容易造成崩掉主机。

最后,当数据库客户数量达到5000个时,就意味着数据库达到节点,就可据此展开促销和会员制服务。比如展开联谊会促销、赠品管理、会员优惠社区管理、转介绍管理、专卖店管理、会员积分管理等实用的选项设置,帮助了员工真正意义上地通过一对一的个性化服务完成对客户的终极服务。

对会员的促销,在具体方式和对客户促销的先后次序上也很有讲究。第一次促销,主要针对三星会员促销,活动的折扣最低,其目的是通过活动,可以吸引更多一星二星会员努力成为三星会员;第二次促销,是专门针对二星会员促销,第三次促销,才是针对一星会员促销。

合生元奶粉则按照新客户、老客户RFMCL评价模型、老客户忠诚度营销等三个层面,展开营销:
第一,建立新客户追踪和服务系统。奶粉喂养一般一周一罐,三罐之后,孩子就会形成口味依赖。所以,对于买了三罐奶粉的新客户,当一罐奶粉刚要吃完的时候,是回访消费者食用奶粉好不好的最佳时机;当20天左右的时候,是让消费者二次消费的最佳时机;而对于那些三个月没有任何购买记录的消费者,应适当推送促销信息进行购买唤醒……而这一切,都源于妈妈100对消费者数据的分析。

第二,建立老用户心灵关怀机制。母婴类顾客有两个基本特征,其一,是对育儿全过程的高关注度;其二,由于80后、90后母亲缺乏育儿经验,所以具有高互动性。有鉴于此,合生元妈妈100深入分析消费者的生理需求和心理需求,向会员提供妈妈100 《育儿杂志》 、《孕产专刊》 、呼叫中心热线、精准营销回访,面对面与消费者互动,让妈妈们更好地解决育儿问题,关注宝宝成长的每一个阶段,帮助会员解决问题,关心妈妈和宝宝在不同的时间点上不同的个性化情感需求。

第三,加强与会员互动。会员营销的关键是会员互动。在线上,推出手机移动应用,建立线上社区,并开展网络互动、电话互动、杂志互动、短信互动;在线下,通过门店育儿顾问、顾问讲师与消费者面对面互动,并开办妈妈培训课程……以此来加强与客户的长期关系。

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