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城市周边的休闲旅游农庄,跟风能走多远?

时间:2016-04-07    点击: 次    来源:网络    作者:不详 - 小 + 大

 

 

 目前我国还不具备大规模土地流转,但已经可以将家庭承包的土地物权化,成为农民的固定财产,并在此基础上,将土地的承包经营权作为资本加以转让。将资金、管理、技术、知识等现代生产要素以资本的形式进入农村,与土地结合,从而将传统的低效农业改造为现代高效农业庄园。

随着我国对农业发展的大力支持和人们投资意识的增强,国内已经逐渐形成了一股“大农业”投资热潮。发展“庄园经济”成为投资农业的趋势。

有数据统计:2015年,我国休闲农业特色农户(农家乐)已发展至150多万家,具有一定规模的休闲农业园区发展至12000多家,直接从业人员近300万人,年接待游客7亿人次,年经营收入达900亿元左右。

城市周边的休闲旅游农庄经济发展的前景如此之好,它们生存状况就那么好吗?

第一部分:城市周边的旅游农庄经营问题

 “庄园经济”是乡村旅游的一种新业态,主要就是依托农村自然生态、田园景观、民俗文化和优势特色主导产业,以城乡居民休闲消费需求为导向,以资源合理开发利用为基础,以农业增效、农民增收、生态环境改善和推进城镇化进程为目标。

不得不说,打造一个现代版的农业庄园前景广阔,市场需求大,但是现实中却举步维艰,困难重重。知行策划营销问机构曾对此做过一些调研,我们在开发利用土地资源,实现土地资源利用、农业效益的最大化是做得还不够好。缺规划,缺特色,缺资金,缺文化,缺人才,缺管理,缺品牌,这是城市周边的休闲农庄经营的症结。

在现有的市场环境下,可学习的东西太多了,发展前景是认同了,资源也有,可是经营者反映越往下做,越没底。越往下经营,投入的资金越大。

“我们天天可以吃绿色产品”。不少城市周边的旅游农庄传播的广告都是这样说,这话说得好像很满足,其实是一种无奈。想吃绿色菜,自己在阳台上扯几个盆就可以。

主要问题有两点

首要问题就是人流量!很多经营者说,客流量不聚焦,一家农庄一个项目,受地域和投资规模限制,优势不明显,农业项目投入周期长回报慢太耗时,一句话,靠天吃饭是主要现况,旺季是忙不过来,淡季是闲得要命。

真的是这样么?

农业的季节性是一个硬伤,我们发现很多经营者对此都是束手无策。除了整合内场和做好基建工程,好像没有什么好的办法。

难道下雨天都是“搓麻”的时间?我们在农业旅游项目的运营上大多数是粗放型格局。

此外农庄项目的新鲜力不足,吸引人不够。

这是一个深层次原因:年分四季,地分五谷。春季赏花,秋季摘果,平常吃吃农家菜。从最初达到某一峰值后就很难再次超越,开始走下坡路。即使是农家乐,特色项目,在一年之中,农庄内所能承担的只是很少的一段时间。人流量没有,一切都是空谈。资深策划人查钢先生认为:传统的农家乐和公园式游乐项目不足以吸引越来越多向往田园生态的游览者,简单的嫁接和拼凑没有任何新鲜力。必须要紧紧围绕“旅游者的需求”,突出休闲娱乐的特性,表现“旅游新形态”。

其次就是传统农产品附加值太低。

我们发现,很多初级品只是经过简单加工就流入市场,参与竞争。产品价值低,利润微薄。发展庄园经济如果还是跳不出高投入、低产出的传统农业的圈子,那只有死路一条。试想,即使是人流如织,但每人消费量不足20元,又有什么用?要知道,生态项目中,在人多的情况下,安全性、破坏性和环保性都不是个小问题,套用市场上店面坪效比分析,此时,人多反而是一种负重。

要想提高农业的附加值,摆脱普通、低档、原料型产品,就必须开发优质、高档、专用、深加工产品,同时要融入其他元素充实农业内涵,把握市场需求,选择适合当地特色的发展方式。一斤青菜与一斤草莓的利润价值是不能同喻的,何况,比草莓更有价值的产品附加值还有很多很多。

不仅是产品还应有服务。

从营销角度策划看,我们可以采用的模式应有很多:如可以通过对农产品种养殖、农产品包装设计、工艺品生产创作、装饰品制作、批发零售、景观游赏、活动体验、演艺表演、科普教育、宴会会议、餐饮美食、民宿住宿、内部交通、纪念品礼品销售、其他配套服务等不同项目的经营获得来自票务、餐饮、住宿、会务、销售等渠道的盈利。此外,还可尝试招商合作的经营模式,以租赁、物业服务等作为盈利模式。

第二部分:农业农庄运营之所见

知行策划营销顾问机构早在2012年就密切关注城市周边农村旅游农庄经济的发展,先后考察调研了多家农庄及农产品项目,各有特色和优劣势。

有的以传播理念为主:主张种植有机绿色农产品,为项目提供可持续发展的前景为保障,按照有机生态的环境标准建设,通过有机认证和有机种养植,吸引一批志同道合的消费群体者。同时开展动物家禽喂养、果实采摘、秋季收割、捕鱼生产等和体验乡村的田园风光和风土人情。

有的以传播生态为主:强调的是一种生态环境,一种低碳环保、有机乐活的理念。农庄借势当地土壤中含有的独有微量元素,例如湖北省的钟祥市、仙桃市就明确提出建立和打造富硒产业开发项目,传播独有的地块价值。

有的以打通农业生产链为主:构建自有的产品的种植、深加工、包装、储藏、物流运输、销售等一体。因为是自己的农场,所以在食品安全问题上有绝对的信心,田野地头现采现摘,生态果蔬也是消费者最喜欢也最愿意购买的。

有的以生活度假项目并结合休闲地产项目为主:让久居都市的游客在乡野田间享受一种慢节奏、自然品质的生活方式,而这正是市场的新兴需求。如以农家乐餐饮,游泳池与儿童乐园配套,修建文人雅士,画室长廊式等景观小品,吸引高品质消费人群关注和聚会。

有的纯粹就是为了投资:通过完善项目基建,做初期开发,然后再把它卖掉,赚取市场升值以后的溢价空间。

值得注意的是:乡村旅游和农家乐这种城市周边项目类型,特别在二线城市内十分火爆,可见城镇区域内的消费群体的幸福生活指数比较高。

第三部分:从营销专业角度分析

   当今的中国,经济高速发展,大气污染、交通堵塞、食品不安全,而且有雾霾。这是事实。“现在最难的是消费者的信任,我们天天在微信里看到各种毒素的报道。”这些其实都是乡村旅游农业项目的机会点。可是我们的农庄主们是怎么想的呢?

我们发现:“我们没有一个固定的招数。”与很多的经营者沟通时,我们经到会听到这样的回答。经营者都认为自己是种下梧桐树,不愁凤凰来。在园区内种植些绿色产品,引入农家生态,钓鱼观花,园区内搞些大排档。或是散养家禽家畜,再不济,引入国外的某些品种。如此简单招数造成了许多地方的农产品的品牌都不明显,产品设计特点也不突出,往往在品质、加工、名称、外包装设计上雷同。导致宣传乏力、恶性竞争,没有形成合力和品牌效应,忙碌了半天,旅游者还记不住自己到哪儿去玩了。

我们发现:有很多的项目战略与发展不清晰,没有系统性。有梦想,没有实现路线路径。近亲繁殖和跟风传播是当前农庄经营的天花板。跟着学,一窝蜂式的模仿,特别是在旅游观光的旺季互相拆台,各自为营。

我们发现:很多农庄广告诉求及传播手段单一。农产品缺乏广告性,不是说花开了就是鱼肥了,或是引入特色菜,诉求点不诱人,仅仅是游山玩水,换一个在自然地方就餐而已,品牌溢价能力不足。

以品牌传播为例:很多农庄对于自己的农庄品牌定位不清,公司名、产品名不分。特别是在媒体进行宣传推广时,仅仅是参与政府有关部门建立的品牌展会,这种知名度的传播影响力有限,没有形成聚众效应和引爆力。

我们发现:现有很多园区整体规划都是先建后改,边建边修,没有整体性和科学性。架子空,内容少,在园区或农庄内的服务创新性不强,个性化不够。只是简单的把吃喝玩乐放在一起。以为是花钱越多,增长就越快。其实是花钱越如水,并没有砸出什么大水花。农业投资的周期性可见一斑。

同时,我们发现:很多三年以上的经营者都想快速走出来,想通过融资或是卖掉转型。

第四部分:突破口在哪里

我们认为:当前的经营者犯了两个误区:

逆水行舟,不进则退:农业项目的投入和资金和回报期普遍估计不足。

当断不断,反受其乱:期望值过高,开始是舍不得投入,后来不知道如何投入,结果造成了进退两难。

突破口从哪里切入?

如何定位:首先我们要确认项目的高度在哪里?是生态还是有机?还是乡村度假?或是乡村生活,只需要一个田园环境放松的地方?

这个方面一定是要有想法的,如果经营者只是想借区域优势经营是不够的。借势更要引势,化被动为主动。传播口号主题重复、缺乏个性,以照搬照抄、模拟仿效居多,内容相差无几,缺乏科学性、真实性、艺术性和趣味性,缺乏认真的市场分析和真正的创意,为造景观建造景观,结果当然是惨淡经营或仓促收场,并且造成财力、人力、物力的浪费。

资深策划人查钢先生特别指出:一直以来的农庄生态都是对游客进行的是走马观花的纯观光型活动,参与性娱乐项目比较少,从而导致游客的重游率很低。所以在创新上必须要策划出新,赋予农庄丰富的文化内涵,从而创造出具有鲜明特色的旅游文化。例如我们可以对静态景观进行改造,设法在静态景观中注入动态元素,以增加游客的互动性。

成都长秋乡是柑橘之乡,70%土地都种植丑柑。但同品种,农户卖的价格竟差1.4元。这差距正是来自于改用有机肥。有人发现,过量施用复合肥会造成土壤板结,应改用有机肥。如今270个农户都提高了收益。这就是一亩田多赚4000元的秘密。

告诫一些经营者不要总想着自己能成长为阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、新疆大枣,这些都是具有地域特征的品牌,很多农业经营者过度的追求这种区隔化。目标定得太远,当你不强大,还是先活下来吧。

做好个性。做任何产品要做到极品,做到专注。

建设一个好的主题式农庄旅游项目,应充分重视市场分析定位和市场占有,对文化内涵做出正确的商业价值判断,提高重游率和投资收益比,并通过旅游乘数效应带动当地其他行业的发展。成功的主题农业旅游项目,都是个性鲜明、各有千秋,给人留下难忘的印象。也就是旅游业常说的“特色”,有的甚至具有不可模仿的独特性。

农业旅游项目一方面延伸了农业产业链,另一方面我们一定不忘初心,承载城市消费旅游需求,要密紧围绕“城市”这一中心,为此我们必然要给项目赋予更多内涵,旅游吸引力的核心在绿色有机、田园生态的平台上还要融入更多的“自身品牌个性”元素,使农庄生态经济成为观光、科普、休闲、养生、度假的新型综合体。

从2014年开始,经过2014和2015两年的快速发展,中国农业进入发展的黄金十年。2016-2017两年将成为中国农业发展的钻石期。随着农村庄园经济规模和数量的不断扩大,农庄业态必将成为现代农业发展的新载体,成为解决三农问题的新途径,成为农村未来发展的新方向。

这就是“势”,投资城市周边的农业旅游项目不仅要抓住“势”更加理解“势”!

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