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中国白酒的迷航

时间:2015-10-23    点击: 次    来源:全球品牌网    作者:邹文武 - 小 + 大

回顾这今年来的对于中国白酒的批判,2012年当大家还在热衷腐败,热衷洋河模式的时候,我就撰文说中国白酒已经病入膏肓了,市场要进入调整期,很多人不相信,这么好的市场怎么可能进入调整期?2013年当大家热衷小酒,热衷江小白的时候,我又撰文说中国小酒没有前途,江小白不可能长久,很多人还是不相信,这么火热的小酒怎么会没有前途?2014年当大家热衷保健酒,热衷劲酒逆势增长时,我又苦口婆心地说保健酒承载不了未来,劲酒的成功不是因为保健的成功,很多人还是不相信,这么追求健康的时代怎么保健酒不行呢?2015年当大家热衷弱复苏,热衷以白酒见底说的时候,我又无情地击穿了很多人的幻想,告诉大家调整还没有到底,未来还有很长的路要走。

人们似乎都喜欢听好话,所谓忠言逆耳良药苦口,没有人愿意接受一个不好的现实,因此没有人愿意听一个不好的言论。然而,一切并非人们期望的那样,结果好靠腐败后备箱工程买酒的模式不行了,结果靠屌丝文化逆袭的江小白也淡出了,结果各种保健酒没有迎来发展的春天,结果所谓的弱复苏不过是让经销商吊死厂家饿死的年头。

一切没有人们想象的那么好,却也没有想象的那么坏。很多人以为这一轮白酒的调整,只是一个历史周期性的问题,认为反腐败禁酒是造成白酒的下滑。而我之所以敢如此胆大地在别人乐观的时候悲观地预言,无非是看到了白酒经过过去疯狂的发展,存在的很多本质问题,那就是大家的迷惘和迷失。以文化为例,所有的企业争相模仿,白酒行业是最擅长文化营销的行业,但也是文化缺失的行业。以品牌为例,所有的企业争相跟随,江小白吊死文艺范,经不起任何一个大酒厂的跟紧和精确打击。

没有合乎人情和社会道德的行业,即便其充斥暴利,最终也讲如杂草般被清除。越来越成熟的社会环境,只有越来越健康的商业思想,才能够赢得未来。而白酒行业能够走到今天,恰恰是因为迷失了太多行业应有的道德和人情,使得这个行业的价值观越来越卑鄙。这就是其无法做到长盛不衰的原因,也是行业面临困境的原因。

1、白酒文化迷茫:白酒文化一直都在讲历史和过去,缺乏文化的创新和文化的底色,与中国的主流文化和社会的主流价值脱节,形成了当前的文化抄袭和文化虚假。

当前中国白酒的文化营销非常常见,但是大多数的中国白酒文化,都是从故事演绎过来的,根本不具备文化价值,比如说茅台讲的巴拿马故事,完全是子乌虚有的故事,但是恰恰是因为这样的虚假故事和宣传,成为了国酒茅台的勋章,给茅台增添了不少传奇色彩。因为茅台的巴拿马营销的成功,于是乎国内的众多企业都纷纷扯虎皮拉大旗,打着巴拿马的旗号到处吹牛营销。还有很多企业把神话传说,当成企业的文化底蕴。

2、白酒价值迷失:白酒价值因为受价值观的影响,与中国精英文化的价值脱节,形成了腐败堕落的局面。白酒目前给人营造的是腐朽落后的价值观,品牌缺少价值理念的引导。这种行业价值观的迷失,从洋河成功的后备箱工程,也反应的淋淋尽致,一个企业依靠腐化底层的党政干部喝酒买酒,然后以此为荣,这样的营销文化怎么可能持久?所以从大家开始吹捧洋河后备箱工程开始,我就一直再讲,靠腐败价值观支撑的销量和行业,讲不可能持久。结果事实也是这样。可以说,从2008年到2012年这段时间,这是白酒价值观彻底迷失的四年,也是白酒注定要走向衰败的四年。另外从白酒行业的年份酒来说,也可以很好地反应白酒行业价值迷失这个问题,很多企业根本没有所谓够年头的酒,所有的都是随便自己标注,一滴二十年的放到瓶子里,这就是二十年的酒,有的厂房总共建设不到30年,竟然敢出六十年的酒。一个行业连价值观都没有了,还有什么可以持续的呢?

3、白酒品牌迷航:中国白酒品牌现在都迷失了方向,品牌的航道上白酒因为受国家政策影响,失去了方向和目标,大家互相模仿和互相抄袭,造成了市场秩序的紊乱,形成了品牌的市场撞车和恶性竞争,品牌缺失其各自的色彩。以小酒为例,江小白虽然以屌丝文化开启了中国小酒的发展高潮,结果这个高潮不过一年,被蜂拥而来的卢小二、白小乐、歪小嘴们给抢占了,结果自己却悄无声息,也没有人在关注了,行业再回顾时,江小白就成为了笑柄。而当预调酒发展起来时,所有的企业又蜂拥跟紧,就连卖豆浆的黑牛,卖果汁的汇源,也忍不住进入了预调酒市场。

这样的品牌集体迷航的行业,结果就是谁也不敢去创新,因为创新的结果也是死,不在创新过程中死掉,就再创新成功的过程中灭亡。这让我想起了一个商业故事,说犹太人和中国人做生意,一个加油站很火爆,犹太人紧挨着加油站开便利店,而中国人选择紧挨着加油站建加油站。中国白酒企业都是这样的品牌运作思维,因此中国白酒行业注定很难突破。大企业懒得去创新,小企业创新却被干死再路上,所以所有的品牌只能抱残守缺。

4、白酒产品迷藏:白酒的产品一直迷恋收藏价值和产品的年份价值,从洞藏、窖藏、库藏再到失败的海藏,藏已经成为了白酒品质标准。目前中国白酒产品需要品质重塑,进行酒体的全面创新。大家保守就是陈的香,结果措施了很多创新的机会。以收藏和年份为例,白酒具有很好的收藏价值这是品类价值所在,但是把白酒当成收藏品来运作,这是违背了白酒品类作为饮品的根本属性是需要被饮用的,而很多品牌都是抱着卖不出去产品也能够自然升值的概念,使得白酒产品缺失了消费品的快消性,让白酒越来越多的成为摆在柜子里的收藏品,远离了消费者也远离了市场,市场因此越来越小。

而作为白酒产品的重要武器——年份,几乎已经成为了行业的价值典范,而使得白酒的勾调工艺则成了品质不佳的代名词,人们谈勾调色变,消费者宁可相信只有一滴二十年的年份酒,也不愿意接手经过精心勾调的酒。这样严重束缚了白酒行业酒体的创新,让白酒的产品一直走不出年份的怪圈,从而远离年轻人。

 因此针对这样的环境整个白酒行业需要行业价值的重塑,让一些品牌获得重生,寻找白酒文化价值,挖掘行业的精神内涵,才能够让白酒保持持续健康的发展,也能够让白酒在本轮调整中,回归行业的本质,实现行业价值的提升,让白酒行业在市场获得新的出路。我们不能期望全行业摆脱当前的迷局,但是必须在全行业阵痛中认清局面,不要做一个当局者迷的局内人,而应该向一个旁观者清一样的局外人,这样白酒行业也许会找到更多的新动力,获得更多的新发展。

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