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关店潮,凭什么我游到胜利彼岸?

时间:2015-08-27    点击: 次    来源:全球品牌网    作者:马超 - 小 + 大

——原载于《饰界》杂志8月刊

目前,经济形势大家都看到了,这不只是珠宝业的寒冬,更是各行各业的寒冬!同时,互联网的杀价利器依然在大肆横行,这种低成本又高效的销售平台,使得所谓的O2O品牌也不堪成本劣势,不断关店!毕竟,只要你有实体店,就不得不承担高昂的成本, 而超低的价格带来的不过是利润的穿底,这样的赔本O2O,真就不如做一个纯粹的B2C了!

那么好,难道在这样的经济形势下,我们就选择不断拉低,不断杀价,不断的恶性竞争了吗?好,那么我们做中高端品牌好不好?我们放眼国内,有几个是真正的中高端珠宝品牌呢?好,我们再追加一个问题:为啥国内的珠宝老板都选择做中高端品牌呢?笔者以为:他们既缺乏做高端品牌的决心,也缺乏做高端品牌的自信,但是他们还不甘心做个低端大众品牌!这样的品牌,无非就是一个所谓的还算可以的SI终端形象,全无精准定位、产品研发、数据化管理、品牌营销的,在珠宝业全盛时期,这些品牌借着东风四处扩张,赚到的不过是“看起来的美好”的店面数量,而臃肿规模的背后不过是内部的管理混乱、人才的匮乏,以及核心竞争力的缺失!这些所谓的“中高端”品牌在遭遇寒冬时能干嘛?进店即有礼?黄金每克88元?百枚9999元克拉钻?结果就是价格一片飘红,销售一路飘绿,每月促销不断,从不促不销,到了促了也不销,也看不出谁中高、谁中等、谁低端,反正都在价格红海里碰碰车,碰死一个是一个!这样的店铺,不关,都对不起这市场规律!

做品牌,就要有长性有耐性!前些年都觉得周生生发展迟缓,周大福全国一、二、三、四线遍地开花,结果周大福越来越平民,而周生生则成了溢价值最高的各个都翘大拇指的轻奢侈品!周生生靠什么做到的“生生不息”?还不是对定位的坚持,以及对品牌的持续投入?浮躁,只配让你在台下仰慕,也只配让你关店大吉!

但是,马超要说的则是,传统店面依然大有可为,并且是网商决不可能替代的!这里不再啰嗦,就开出几个药方,马超扬言可以有效对抗网商,又能助你在销售低潮中安全抵岸——只要你能顺着我说的思路去思考,只要你能坚持,只要你能有贯彻终端的执行力!

回归定位原点:到了现在很多品牌都没有找准自己的位置,望各位老板回归原始探究品牌的实质。可以做高,但是你的资源与团队支持不支持?做低,也不是把折扣与底价击穿,而是真正把性价比做到平民百姓的心中!切记,高端、中端、低端不是你自封的,而是你留存于顾客心中的印象!

打造均衡木桶:还指望一个新SI卖着大路货四处开店就能盈利?再有了精准定位后,就已经战略清晰,但是战略落地的实施就要依靠产品研发、数据化管理、品牌营销。别说你的公司也有商品部、营运部与营销部,你得先问问你的商品总监开发过什么畅销套系没?你的营运总监看得懂销售报表不?你的营销总监弄得懂营销与促销的区别不?过去资金是硬实力,现在人才才是硬实力!要打造均衡的木桶,先要贵司有专业的人才到位,才能逐步分解战略,才能打造真正的核心竞争力!

传统服务做精:珠宝网商可以体验式营销吗?可以试戴吗?可以调指圈吗?可以现场镶嵌钻石吗?可以清洗保养吗?可以面对面品茶品鉴高端翡翠吗?可以为你端茶倒水拉一把客椅吗?没有一样可以,那你怕什么?但是,就是这些简单的不能再简单的体验式服务,有多少珠宝终端可以做到规范的?马超始终相信,“简单的招数练到极致,就是绝招”!看起来傻子都可以想得到的东西,有几个能做到精?谁不知道努力学习可以考上名牌大学?但是又有多少人可以把努力做到极致?做品牌,先看看这些最基本的店务服务吧,做不到精,人家凭什么不网购?

增值服务创新:端茶倒水普通是吧?但是,如果我给你拿个菜单,饮料三四十种种呢?拉个凳子普通是吧?但是,如果我可以在你坐下后做皮包、皮鞋保养呢?珠宝常规清洗保养普通是吧?但是你边等待边有人给你美甲美手呢?这些需要面对面操作的增值服务哪个网商可以做到?这些成本很低却让顾客流连忘返的增值服务哪个终端店铺做不到?不怕做不到,就怕想不到!不怕想不到,就怕做不好!伊呀呀卖的饰品比新光多什么?不就多个免费盘头吗?新光的人又不傻,难道不知道伊呀呀就是多个增值服务?知道又做不到,学了又学不好,到头来不过还就是个批发商而已!

高端产品售卖:网商已经占据了较大的市场份额,但是我们不难发现,在网络中顾客选择的珠宝产品多为一万以内的饰品。拿钻石来说,50分以上的高品质钻石、1万以上的翡翠饰品等等,顾客的首选依然是实体店铺。网店切掉的,绝大多数是80后特别是90后的新生代群体,这些群体虽然消费观前卫大胆,却是囊中羞涩,他们需要的是高性价比的时尚类饰品。所以,传统店铺要强化自己对于高级货品铺货与宣传,真正有消费实力的顾客是不会去网购高货的。这就好比谁也不可能网购法拉利一样!

高端VIP福利:现在是VIP卡泛滥的年代,我看就是吃个酸辣粉都能给你办理VIP卡了。但是,绝大多数的VIP能做什么无非就是个打折!!但是,搞笑的是经常出现VIP卡最多可以打8折,搞个促销却打了5折!VIP卡不仅失去了“贵宾”本该享受的特殊权益,而且也让人觉得毫无意义。传统店铺要想渡过这珠宝业寒冬期,我认为就应该遵循最原始的“20:80”原则,将20%老顾客维护好,深挖老顾客的潜力。所以,这就需要各个珠宝商真正给予VIP一些特殊又独到的福利,使得这些老顾客在你经营最艰难的时候拉你一把!深挖VIP,就是深挖销售,要想深挖VIP,就得让VIP觉得自己真正是个“贵宾”,那样人家才乐于帮助你,让你挖!

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