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品牌失语者:互联网+,你的节操还在吗?

时间:2015-05-19    点击: 次    来源:全球品牌网    作者:邹凌远 - 小 + 大

互联网来了,大家前赴后继的涌入;电商来了,大家又人潮涌动的加入;互联网+来了,大家又不知所措的向前走。不用问这是哪里,这就是人云亦云,随波逐流的中国。互联网在不断革新世界,以至于最近无论到哪里,谈客户、做项目、聊行业,不说互联网+感觉就像落后了几个世纪。然而事实上,很多人时至今日都还没搞懂它到底是什么,甚至很多企业亦是如此。真理往往都是掌握在少数人手里,而大部分人都是在盲目的跟风。互联网+时代,这注定是一个以资源为依托建立平台,整合平台,组建超级平台的大发展时期。所以对传统品牌来说,如果你在互联网上失语了,你可能只是消失在互联网的世界里,这并不影响品牌在现实生活中的发展。但对互联网品牌来说,如果你在互联网上失语了,没有线下基础的支撑,那么一条腿走路的你必然消失在浩瀚的虚拟世界里。经过几个世纪的洗礼,不要妄想消费者的绝对忠诚,无论哪个品牌,再忠实都有可能被替代。

由于这种行业环境的变化和互联网的趋势,广告行业的数字互动公司才会陡然兴起。越来越多的传统品牌加入了互联网的营销,各种以网络为依托的新媒体在无数广告人的手中被应用到极致。点开网页我们可以看到多的令人发指的广告,图片、动画、标题、新闻、视频等等;打开手机,我们可以看到各种公众号、APP推送出来的广告,这一切都是来的这么频繁,来的这么突然。细数这些所谓的数字互动广告,其中不乏国际性的大品牌,也不乏从未听过的新品牌,而广告内容更是包罗万象。其中不乏在行业中流传,甚至被无数人膜拜的杜蕾斯社会化营销案例,也有很多其它成功的事件炒作案例。的确,在互联网上似乎一切皆有可能,属于未来的现在就来了。但纵观互联网上的品牌传播推广,推敲内容的本质,我们不难发现数字互动的三宝:色情、低俗、恶搞,这是行业的共性。有人说这是受众的需求,有人说这是社会的趋势。但我想说这绝对不是成就一个伟大品牌的良方,而是埋葬一个品牌的秘笈。

色情:博取眼球的利器

互联网的信息秒以万计,更新速度快,信息量大,眼球资源成争夺焦点。这让所有数字互动代理公司绞尽脑汁去想怎么吸引消费者的眼球,在漫长的创意过程中,满足大众的阅读欲望就成为了基准点。而互联网中,以男性群体战大多数,最终色情成为了博取眼球的一大利器。因此我们在互联网上,我们可以看到很多赤裸裸的色情元素,最常见的主要有一下几种,一是女性,有衣不蔽体的,也有遮遮掩掩的;二是隐喻的词语,挑逗性的话说;三是性,有的甚至毫不避讳的去谈;四是图画,各种动画、漫画等。

针对这一问题,曾经我和数字互动业内人士探讨过,他们说这是受众的需求,也是最直接、最有效、最抓眼球的方式。也许这是大众的需求,而大众本身就是内容导向,品牌传播什么内容,他们就能看到什么内容。但这么些传播未必对品牌有益,2014年圣诞节,国内某大型家电品牌在微信发布平安夜互动内容,面对几十万的消费者,标题确实赫然醒目的“我请你吃苹果,你请我吃香蕉”。显然这种缺乏正能量的内容,与这个品牌的国际化高度不符合,更与它产品所面临的消费者不契合。这种低级的博眼球创意,显然有损这个品牌的良好形象。最终该企业主管部门发现这一问题,严令禁止这类色情内容的出现。

低俗:灭绝品味的利器

什么是低俗?低俗是相对于超凡脱俗、高尚情操、积极上进、令人奋进等社会进步意义和价值的内容来说的,也就是缺乏正能量,甚至是满满的都是负能量的东西。低俗有几个鲜明的特征,低级趣味、犯扯、庸俗,使人萎靡、流氓、颓废,当你看到它的时候,你无法用正常的思维去评判它。在传统媒体主导的时代,我们很难看到低俗的内容;但在互联网兴起的时代,我们却有幸看到了传播内容能低俗到什么程度。互联网的繁荣,让很多以往不符合法律法规的内容,陡然呈现在所有人面前,而深受荼毒的却是90后的青年。这些常见的内容有暴力、凶杀、恶意谩骂、侮辱诽谤他人的信息;具有挑逗或污辱的图片、音视频、动漫、文章等,不正当交友等信息;侵犯他人隐私的内容,包括走光、偷拍、露点,以及利用网络恶意传播他人隐私的信息等。以往这只是一些内容的传播,而今赫然成为了很多品牌传播、炒作的惯用伎俩。当你看到互联网的低俗,你已然不知道何为品味,因为品味已然被抹杀。

这种现象在互联网品牌上体现的更为淋漓极致,2014年京东商城就推出了以“快”为传播诉求的系列广告。不去评述这系列广告内容有没有突出快,但是绝对至关的告诉了大家什么是低俗。低级趣味的男女漫画,配合文案“不过脱件衣服的时间而已”。内容表现的可谓是京东够快,不知道这是京东商城的品味太高,还是觉得这个广告太好。显然作为一个在国内名列前茅的电商品牌,却采用的这种低俗的内容,这只会让京东的价值观和形象越来越低。物以类聚,人以群分,如果一个品牌纯粹的低俗,那么你的用户绝对不会是具备高端消费水平的消费者。有素质有文化的人群,他们是有品味底线的,这是品牌绝对不可以去挑战的。再回过头来,看看同时期的天猫商城在传播什么,“未来是属于一心实现自己预言的人“,内涵品质的差别显而易见。

恶搞:捧杀创意的利器

互联网是一个草根与精英、普通人与名人、年轻人与大叔等最能够和谐共处的世界。虽然大家会出现聚群,但相互之间的沟通是无界线的,而且它也为所有人提供了一个展示自我的空间。恶搞从日本游戏界传入台湾,成为了一种特殊的网络文化,继而传到香港,最后传到国内。原本它是出于恶意的搞笑,而今它已经发展成在新闻图片、文艺作品等基础上进行再创作,增强各种搞笑元素,强化对消费者的吸引力。从草根借助电影剪辑合成一夜成名,再到名人之间的炒作恶搞,满满的这种手法就被开发应用到广告传播中。于是在互联网上,在微博上,各种对经典,对人物,对新闻的改编,层出不穷。有的作品,被封为经典,有的作品被指为粗俗不堪,而社会对这种形势也是褒贬不一。但总而言之,这些所谓的创意,可以称得上折煞眼球,从此难辨创意。搞笑Gif、脑残对话、恶搞热点话题,似乎所有的品牌都是乐此不疲,像触电一样,牵一发而动全身。尽管这些恶搞的手法被冠以跟热点、跟实效、跟潮流,但归根结底,就算这种效果非常明显,终归是过眼云烟,对品牌来说起到的作用也只是隔靴搔痒。

北京一场沙尘暴吹过,各种打车软件率先推出广告,随后其他品牌各种广告蜂拥而至。这看似是一种非常贴近时事的传播,且各自的广告画面都写也非常朴实,文案也写到点上。然而品牌的传播不是一阵风,也不是依靠讽刺一些热点,或是新闻去博取消费者的即刻关注,它需要建立起一种从心理上产生的共鸣,而不是耳边风的关系。因为品牌给予消费者的产品,或是服务,它是需要提供一种保障,这种保障不是来源于不定期的闪电式恶搞,而是来源于你有效的传播维系。恶搞只是博人一笑,却难以扎根人心。捧杀创意,恶搞的再好,名著永远是名著,经典永远是经典,这是亘古不变的,这也是大众的既定认知。

互联网+,是一个开放大融合时代,你的品牌节操还在吗?真正的品牌是建立在正统的社会主流价值观上的,真正的忠实目标人群也是建立在正面积极的沟通上。没有人喜欢黑暗,所有人都向往光明。如果品牌一味的采用色情、低俗、恶搞这三大法宝,不需假以时日,就会发现你的目标人群会在逐步劣质化,最终无可救药而被彻底埋藏。做品牌,你是一个正常的品牌,那么请建立正确的传播导向,如此你才能有长久的光辉形象。

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