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做广告要经常“三心二意”

时间:2014-06-27    点击: 次    来源:网络    作者:不详 - 小 + 大

    在注意力经济的狂风暴雨般袭击我们的市场时,“广告”首当其冲成为大潮中的弄潮儿。广告的力量归根结底是通过吸引消费者的注意力和影响他们的购物指向来实现的。在广告创意中常用“三心”,追求“二意”,将会有效增强广告的吸引力和影响力,使广告成为一种视听艺术和精神享受。

    说起“注意力经济”,我们最先想到的该是“广告”这个词,广告的魔力归根结底就是通过吸引消费者的注意力来实现的。尽管历史上曾有过“广告心理阈下效果”的理论,认为用人们难以意识到的飞快速度插播广告,也能起到推销商品的作用,但30年后人们发现,这种“闪播”广告任何效果也没有。广告的吸引力和影响力才是决定广告效果的两大主要因素,而广告的趣味性和新颖性在很大程度上决定了广告吸引力和影响力的强弱。如果我们在广告创作中经常“三心二意”,将会促使灵感萌发,创意天成,从而有效增强广告的吸引力和影响力。这三心二意乃是“狂”人之心、“小”人之心、“妇”人之心和意味深长、意趣盎然。

    一、常用“三心”,打动受众

    1.“狂”人之心。

    广告创意要敢于大胆想象,打破常规,无拘无束,才能使人触目惊心,过目不忘。心“狂”才能胆大,胆大才能“妄为”,“妄为”才能反常,反常才能出新。

    资深广告人黄文博说过:“天南地北的想,打破砂锅的想,无理头的想,上天入地的想,自己发明的想,张冠李戴的想,生吞活剥的想,怎么想都行,就是不要太正常的想。”这“不正常地想”,就是一种“狂”,天才有时也常被人称作“狂”人。

    日本本田公司曾有一则摩托车的电视广告,一开始电视屏幕雪花直闪,人们以为电视信号出了故障,突然,屏幕上快速交替出现拙劣笔迹书写的问句:我是谁?狗能思想吗等等,同时传出各种稀奇古怪的声音,正在观众莫名其妙之际,画外音响起:“最新型本田50型摩托车即使尚未尽善尽美,但它也决不会有什么问题。”正是这种语无伦次,不合逻辑的混乱结构,使人们对它的荒唐怪异产生了兴趣和注意,留下了难以磨灭的印象,此后,本田摩托销量猛增。这在以汽车王国著称的美国无疑是一个销售奇迹。

    英国航空有一则电视广告片描述飞机座位宽敞,乘客可以自由伸展,不受空间局限之苦。广告的创意是一只鲸鱼在飞机座舱中游泳!人们可以想象,连大鲸鱼都可如此悠闲松散,更何况人。这则广告把海中鲸鱼和飞机座位进行异类结合,产生了出奇不意的影响力。

    广告的表现有许多技巧,如夸张、突变、反常、撕裂等,其实,这些技巧的运用都需要有一颗“狂”人之心。

    2.“小”人之心。

    此处的“小”人指的是儿童。用儿童的心态看待世界,从儿童的视角观察事物,以儿童的天真直言直语。其创意定会出人意料,趣味良多,妙不可言。

    广告创意要保持赤子之心,欣赏童言童语,找回失落已久的直觉反应能力。美国广告大师马克斯·萨克姆曾说:“广告文稿要简洁,要尽可能使你的句子缩短,千万不要用长句或复杂的句子。

    ”广告用语的KISS原则讲得也正是keepitsweetandsimple。而简短直白、无所顾忌正是儿童语言的特点,如果我们运用儿童的语言特点设计广告用语,正恰符合了KISS原则。

    看过这样一则广告,画面是园丁推着剪草机正在院子里剪草,旁边配了一句童话:剪草的伯伯不知道有没有想过,小草们可能想留长头发。真是童语天真,(续致信网上一页内容)出人意料。而下面这些广告用语中流露出的童真定会给人们留下深刻的印象:“妈妈快来呀,我饿”。“阿姨,这是什么琴呀?声音真好听。”“这世界上最好的车就是爸爸的肩膀。”“一定要把害虫杀死!杀死!”

    保持创造力最好的办法就是保持一颗童心。到孩子们中间去,听他们说什么,怎么说,多看童画童诗、多听童言童语,一定能挖掘到妙趣横生的广告创意和用语。

   3.“妇”人之心,。

    女性在消费群体中的地位是不可估量的,成年女性基本上主宰着家庭的购物权,能打动女人的广告必然是最动人也是最有效的广告。

    保持姣好身材亦是女人最通常的愿望,麦斯威尔咖啡的广告,将咖啡罐改成如女性的婀娜体态,以此隐喻降脂降热量的产品特点。配以文字说明“脂肪少57%,热量减21%”,如此贴心的广告设计,可谓匠心独具。

    甜美的语言最为女性敏感,有一则“先生口服液”的广告用了“幸福”、“情浓”、“月圆”、“爱”、“关心”等甜美的词汇,这很容易煽起妻子爱夫的情感,让女性在甜美的感受中接受宣传,产生购物欲望。

    如果说广告语言KISS原则中的“SIMPLE”要求我们在广告创意时保持一颗童心,力求广告用语简单明了,那么,“SWEET”则要求我们的广告创意要在女人身上下足功夫,燃起女性购物的欲望。

    二、追求“二意”,提升品位

    1.“意”味深长

    没有意味的广告就没有深度,不能使人回味,也不能令人驻足。曾荣获电视广告一等奖的南方黑芝麻糊广告可谓意味隽永,意境幽远。遥远的童年回忆中弥漫着母性怜爱,邻里乡情和仁义宽厚,一碗普通的黑芝麻糊蕴含了太多的人间真情和传统美德,令人挥不去,化不开。谁没有童年?谁没有回忆?电视画面勾起人们有趣的童年回忆,给人以精神的升华和情感的享受。广告所创造的意境和品位,生成了观众美好的情感共鸣。

    但有的广告却触犯了人性上的品位问题。例如把一颗血淋淋的真“心”放进你的视线,旁边配以文字:有心,最要紧。这颗心大概是猪之类畜牲的心,但用真心表现“真的有心”,使人有一种不舒服的感觉自胃底翻涌而出,这触目惊心的画面导致的便是品位的危机。

    又比如某品牌洗衣粉广告,暧昧的说什么“泡了吗?漂了吗?”引导观众想入非非。少儿节目在播《蓝猫淘气三千问》的黄金时段,还打出过这样一个饮料广告:“我要把这纯洁透明的爱,献给我最爱的女孩”,这类广告难逃怂恿少年儿童早恋的嫌疑,其意味虽“深长”,其品位却低下。

    2.“意”趣盎然

    充满意趣的广告让人津津乐道,趣味本身就是一种最能吸引注意的力量。

    而最能产生趣味又不失品位的手法就是幽默。广告大使波斯迪曾说:“巧妙的运用幽默,就没有卖不出去的东西。”据统计,20世纪80年代的美国,以幽默为风格的广告案例占总广告案例的42%,今天,这个数字还在不断增加。

    双汇火腿肠借用著名影星葛优所作的电视广告幽默风趣,歪打正着,堪称佳作。葛优扮演的角色冬宝在心事重重的思念戈玲时,看到了双汇火腿肠,竟发出“戈玲是谁”这种不可思议的疑问,幽默诙谐的力量由此而生。

    天仙牌电风扇的广告口号是:“实不相瞒,天仙的名气是吹出来的。”吹,本不是一个褒义词,但电风扇确实是利用“吹”给人送来清凉的,这样,为什么在广告口号中用“吹”字这一悬念得到了合理的解释,可谓一语双关,机智而不乏幽默,自吹却合乎情理。

    广告集锦而成的“饕餮之夜”能像格莱颁奖典礼一样卖出高价门票,可见优秀广告的力量之大。广告业是当下市场经济中不可忽视的一支生力军,想做好这块大蛋糕,就必须在创意中常用“三心”,追求“二意”,相信这将有效增强广告的吸引力和影响力,使之成为一种视听艺术和精神享受。

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