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规避广告负面效应四个关键点

时间:2014-06-27    点击: 次    来源:网络    作者:不详 - 小 + 大

    广告的宣传效果在很大程度上是取决于广告创作和设计、广告媒体的选择、广告时间地点的安排等多种因素组合。组合得当、设计合理就能达到预期的宣传效果,沟通企业与消费者的联系,取得理想的经济效益;反之则事与愿违,得不偿失,不但起不到应有的宣传、促销、树信誉、立形象等作用,反而会使消费者产生抵触行为导致负面效应。

    负面效应产生原因

    主题设计不当。以树立形象、信誉为主的广告,或是宣传企业历史或是宣传自己的实力;以与同行竞争为主的广告,或是历数产品优越之功能或是服务优良之特色;以满足某种需求为主的广告,则尽其所能、不遗余力,突出一点,使人一目了然。

    而有的商品广告却主次不分,让人不知所云。如某酒厂在高价位取得中央电视台黄金时段广告权后,随之即以“标王”自居,以“标王”的名义大作宣传。有心人一想即可得知,“标王”是花大价钱中标买来的,与产品的品质并无必然联系。相反,如此高的宣传费用只能是转嫁到消费者身上,实乃羊毛出在羊身上。这样的宣传主题(标王)给消费者的印象是什么?得到了什么样的效果?又如,一段时间来,许多广告把厂长、经理、董事长等大名一应俱全罗列于广告之中,试问做广告者是想让用户努力去知道尊姓大名呢?还是想宣传其产品?此类广告得益者只能是广告商或是广告媒体,在让企业领导人“扬名”的同时,微笑着把钱放到他们自己的口袋中。

    文案设计不当。好的文案,言简意赅、醒目传神,而不是下笔千言,离题万里。丰田汽车的“车到山前必有路,有路必有丰田车”的广告,从用词艺术到宣传效果堪称典范。但当前一些广告,常常见到的或是词不达意或是言过其实,要么使人云里雾里,要么是哗众取宠,到头来失去信誉、失去市场。如广告中大肆鼓吹通过“多家国际认证”,其实,现实生活中有多少人是以通过不通过“认证”来决定购买行为的呢?用“通过国际认证”来炫耀,给人的印象好像“认证”是分为国际国内的,是划分了等级的。实际上,多家认证与一家认证对企业来讲又有何种本质的区别呢?对用户来讲又有多大的益处呢?

    画面设计不当。站在消费行为分析的角度来看广告的形象化表现方式,它实际上是刺激——反应模式中一个非常重要的环节。消费行为理论认为:人们的购买行为可分为两类,一是理性购买,一是感性购买。大多数消费者面对大量的消费品一般是凭感性购买的,所以画面、图形的设计创作质量,给消费者留下的感性印象直接反映到消费者的购买行为上。同样是酒类广告,有一则是用温馨的色彩背景、舒缓的倒酒动作作画面,附以“难舍最后一滴”的广告语,营造出一种隽永、惬意、回味无穷的意境;而另有一则广告的画面是一位不知归路的醉汉,口对酒瓶,高仰脖项,脚下一只狂犬已将醉汉衣衫撕得惨不忍睹,而醉汉仍浑然不觉。酗酒至此,恐怕最喜“杯中物”的瘾君子也不会引以为荣,广告效果也就可想而知了。

    规避负面的关键点

    定位要准

    市场经济下的企业经营应以讲质量、讲服务、讲信誉为本,广告仅是宣传媒介而已。但有的企业靠广告的轰动效应起家又企图靠广告来维持生存与发展,在市场浪潮的冲击下,到头来只能是溃不成军,一败涂地。

    杜绝虚假

    广告的设计有两种不同的预期满意理论。

    一种是假设用户是完全相信广告的内容,由此所产生的购买行为也是以广告的内容为参照标准。依据这种理论所做的广告一定要真实可信,不得有半点虚假,如果用户认为所购物品与广告内容不符则导致用户产生不满意感,最终只能是失去这部分市场;另一种是假设用户并不完全相信广告的内容,用户始终对广告持有怀疑态度,对所购物品从来不会十分满意。基于此,广告的内容在设计时就应留有一定的余地,使用户在打了折扣的心理准备下购买到相对满意的商品。

    两种不同预期理论就有两种不同的广告策略。前者讲究一个“诚和信”,即“说老实话办老实事”;后者追求一个“虚与实”,“虚”即在广告中可略加夸张,可稍微渲染以达到引起重视刺激需求的目的,“实”即最终仍要以用户满意为目的,从而获得良好的效益。也就是“说到不如做到”。像“今年二十,明年十八”的化妆品广告决不会有人相信这是真的,但也决不会有人因为未能成真而不满意,余下的就靠产品本身的质量来赢得顾客了。但有的广告一味追求轰动、刺激效应,海阔天空,胡吹乱侃,等用户购到产品后发现并不像广告所云,大有上当受骗之感。这些用户决不会再来光顾这些产品。如有的电视机、洗衣机产品广告在建厂伊始就号称寿命可达多少万小时;有的广告号称自己产销量第一;有的说出口量第一;有的说市场占有率第一;有时一家占多个第一;有时多家占一个第一,真不知所谓第一从何而来。

    广告语要准确

    好的广告语,文明健康、主题明确、易于传播,它是企业的象征,标志着产品的信誉。在日常消费行为中,许多消费者是先知广告语,而后知产品的。它在开拓市场,促销产品中具有举足轻重的作用。

    有的广告用语,或是用一些与产品不着边际的语言,或是用一些模棱两可的文字,甚至有的用一些难以启齿的话语,使人读后听后非但引不起对产品的兴趣爱好,反而产生逆反心理。

    媒体选择、时间安排要得当

    由市场细分理论可知,任何一种产品均有自己特有的消费群体,均有有别于其他消费群体的消费习惯、消费方式。因此,广告媒体的选择、广告时间、地点安排也是影响广告组合策略的重要因素,才能以较少的投入,获得最大的产出。比如电视中的黄金时段就是一个很笼统的概念,观看电视节目的习惯不同,广告信息传播的授体就不同。如对新闻联播后的一段时间,很可能是家庭主妇正在收拾家务的时间,此时针对妇女所做的广告就不能说是黄金时段。再如专业性很强、涉及面较窄的工业用品就不宜在传播面虽大、但价格昂贵的电视上做广告。

    尤为重要的是要充分尊重传统文化、民俗风情这一重要因素。有的广告不分场合、不分时间,广告做完了,非议也就来了。如有的妇女卫生用品、治疗痔疮的药品的电视广告偏要选在用餐之时,实在令观众大倒胃口。

    有的广告,不分沿海内陆,不分南国北疆,不分季节,不分年月,一种模式,一种策略,看起来铺天盖地、轰轰烈烈,在投入巨额费用和气力后,到头来却是“泥牛入海无消息”。

    综上所述可知,广告的目的是将产品信息有效地传达到所需信息的授受对象之中,满足消费者现实需求,刺激消费者潜在需求。广告策略组合因授受对象,媒体选择,地点、时间安排等多种因素的影响而千变万化、多姿多态。水可载舟也可覆舟,扬长避短,才能使企业长期立于不败之地。

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