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户外广告应该如何投放?(以建材市场为例)

时间:2014-03-30    点击: 次    来源:全球品牌网    作者:贾同领 - 小 + 大

    户外广告,我们这里包括高炮、路牌、外立面广告、楼顶广告、灯箱等,主要是以印刷平面来展示。对这些户外广告,要回归到消费者层面,结合当地区域情况,从目标人群进行广告投放的相关思考:

  从目标人群动向定位置。

  从目标人群兴趣定形式。

  从目标人群记忆特点定内容。

  1. 从目标人群动向定位置

  要从研究消费者到建材市场购买产品所经过路径及视线习惯,来确定户外广告的位置,大的位置是在建材市场和新建小区范围内。这些位置相关细则,包括建材市场高速出口附近、市场入口、地铁口、停车场/位、公交站台、市场空档较多处等,以及新建进入装修期小区附近的高炮、电梯广告、周边路牌等。

  根据人群经过的习惯,位置以正前方,视角以水平偏下30°、偏上30°范围内为最佳。让消费者仰头去专门看你的广告画面是不现实的。

  当然有的地贴效果也不错,这种位置最好是在有几节台阶,然后一个平台的市场入口位置最佳。由于有台阶的影响,消费者会多关注地面。如果是一马平川的路面,往往被消费者踩来踩去,也得不到多少关注,还有品牌被踩在脚下的心理阴影。

  2. 从目标人群兴趣定形式

  想象一下,在传统的建材市场里,那花花绿绿的门头、广告牌,有多少消费者会耐着性子慢慢看完,基本上是眼睛一扫而过,有时连扫一下都不会扫。那么怎么样能在这瞬间吸引消费者就是很大的一个课题。根据消费者兴趣,标新立异的吸引是必需的。

  (1)打破常规的形式

  据调查,看三角形比正方形的人数多2倍。这就给我们一个启示,在做广告牌时,要突破传统,打破常规,这样的形式更能吸引消费者的兴趣。

  (2)突出来:“不合常规”的画面

  行驶在高速公路旁,现在越出长方形的高炮画面就不足为奇了,有的是产品画面突出来,有些是明星头部或手突出矩形画面,看上去比较有立体感,这些“不合常规”的画面会格外吸引人的注意。当然如果全部都是突出的,或不规则的,那么突然出现一个规则的形状也同样会吸引消费者。

  (3)重复同一个广告内容

  联排广告,即是一个广告画面重复2~3个,这样的视觉冲击力很强。联排广告应该是从快消品海报的联排张贴引申过来的,联排张贴经评估效果很好,逐渐被企业采用,正是应了那句话:投入的多就会得到的多,但这种联排广告的效果是超出其数量倍数的。

  (4)学会用空白

  关于广告的空白,行业有个数据是,广告空白增加1倍,注目率增加0.7倍。这里空白是集中空白区域,而不包含字间的空白。用极端的方式想象一下,画面空出一半,肯定会被消费者注意到,因为少见,比较奇怪。当然这样的空白,是要经受考验的,因为空白部分也算做广告费用的,只有远识的人才敢使用。

  在一个区域里,要保持区域广告形式和画面的统一性,便于让消费者能够有印象的累积。

    3. 从目标人群记忆特点定内容

  广告内容可以包括品牌形象、产品卖点、促销活动等,应结合所在位置,根据消费者的兴趣来确定内容。一般来说:

  (1)位置远的、面积大的适合做品牌形象。

  (2)消费者接触距离可以在几米内的,适合做产品的卖点说明,但要注意选择高端形象产品或走量产品为主。

  (3)如果消费者可以触摸到的画面,就可以做些促销活动,这样也方便消费者记住时间、地点和电话号码等,以小面积达到大传播的好处。

  (4)内容的简练是必需的。但我们恰恰相反看到的是,有相当一部分户外广告包含的信息量太多,眼花缭乱,甚至有的户外广告上印刷有密密麻麻的活动内容、地址、电话等,其实从远处根本看不清字体,近处1.5的视力才能分清字体。原因的造成,就是没有从消费者的角度去思考,完全是从自己角度考虑的。

  (5)把精力多放在广告标题上。广告标题的阅读力是内容的5倍,那就可以了解到广告主题的重要性,如何能够吸引潜在消费者。在信息爆炸的年代,太多的信息涵盖量,并不能吸引消费者的注意,我们总想有太多的话想对消费者说,消费者是没有精力在短时间内了解那么多的。

  (6)能用数字表达的,尽可能多用阿拉伯数字表达。在文字上,人们一般对数字的注意力比较强。我们想象一下能给我们留下深刻记忆的电视画面:“3盒一疗程”、“1天2粒”,“1:1:1”。

  (7)要注意广告图像的合理使用。看广告图像比文字的多20%,这也是一项调查统计的结果。 

  广告的目的就是产生吸引,区域户外广告的主要目的就是“吸”,而终端广告的目的是“引”,通过“吸”、“引”二字策略,实行围绕终端门店进行广告投放,以提升进店人数,如表所示。  

   “吸”、“引”二字作用及策略

  策略 作用 投放策略

  吸 让消费者对产品、品牌产生兴趣 以建材市场周边媒体投放为主

  引 引导消费者进店 以建材市场内媒体投放为主  

  户外广告“吸”字决:

  基于各地和建材市场周边的媒体环境不同,很难一概而论。结合建材家居行业的大致概况,拟定户外广告的“吸字诀”。

  建材市场很重要,画龙点睛要做到。

  高速出口高炮放,来往车辆眼一亮。

  过路公交露品牌,眼球聚焦跟我来。

  店旁地铁公交站,需求顾客会先看。

  商场外立两三放,整齐划一人气扬。

  停车场所巧施展,见缝插针多露脸。

  DM散发少不了, 主动搭客效果好。

  标新立异形式多,贵精贵巧多思考。  

 

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