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    SEM | 如何利用全局思维打造SEM赚钱系统?【完整版】

    时间:2016-9-7 23:45:27 点击:

      核心提示:一、互联网营销环境出现的变化最近两三年,整个互联网发生了天翻地覆的变化,相应的网络营销方法也跟着快速的变化和升级。2年前,我们还在苦心钻研如何在PC端的营销型单页面中,融入更多、更能打动用户的营销信息...

    一、互联网营销环境出现的变化

    最近两三年,整个互联网发生了天翻地覆的变化,相应的网络营销方法也跟着快速的变化和升级。2年前,我们还在苦心钻研如何在PC端的营销型单页面中,融入更多、更能打动用户的营销信息。到了今天,我们却在反复琢磨,如何用更少、更精炼的内容,在移动端的营销型单页面上突出重点内容。1年前,当百度搜索结果左侧有10个广告位、右侧有8个广告位的时候,我们还在研究到底排在第几位,才能既有效地控制成本,又能够带来更多的流量;到了今天,当百度搜索结果只剩下4个广告位时,以前有效地的出价和排名策略,几乎统统失效。

    (互联网营销环境飞速变化)

    当我们面对互联网营销飞速变化的环境时,我们需要跟随变化,了解最新的趋势和玩法,但同时,我们更需要一种能力,就是透过不断变化的现象,找到其中始终不变的本质的能力,以不变应万变。

    而对于SEM来说,不变的本质究竟是什么?如何才能不断变化的环境下,打造一个有效的、能为企业持续赚钱的SEM系统?

    二、用全局思维看待SEM赚钱系统

    今天就和大家聊聊,如何利用全局思维来看待SEM,来搭建一个经得起变化考验的SEM赚钱系统。

    一个真正能够让“赚钱”最大化的SEM系统,是由三大核心系统组成:SEM搜索垄断系统、SEM三力合一系统和SEM竞价账户系统。

    1、SEM搜索垄断系统

    SEM搜索垄断系统,指的是如何让我们产品信息或品牌信息,实现搜索引擎的垄断。比如说西安有一家儿童英语培训学校,叫新希望学校,主打的培训产品是新概念英语培训。当用户在百度搜索“西安新概念英语培训”时,如果搜索结果前3页,50%以上的搜索网页,甚至是80%以上的搜索网页,都是和新希望这个学校相关的,这种结果就称为搜索引擎的垄断。

    (垄断搜索结果前3页的内容)

    打造SEM搜索垄断系统,需要我们把企业网站的百度竞价推广、企业网站SEO和站外优化同时做好。站外优化简单来说,就是在新闻网站、问答网站、论坛贴吧、分类信息网站、B2B网站等第三方平台,发布文章和信息,来优化我们的产品词或品牌词,从而在搜索结果的前3页占据多个位置,实现全面的覆盖。

    上述的方法,仅仅是打造SEM垄断系统的执行策略,要想真正实现“赚钱”最大化这个目的,我们还要往更深层次去考虑。百度竞价推广在SEM垄断系统中扮演一个什么角色?怎么才能发挥它的最大价值?企业网站SEO的作用到底百度竞价推广的作用有什么不同?他们该如何有效搭配,来打一套漂亮的组合拳?站外优化仅仅是在多个网站发布、覆盖多个搜索位置吗?你有考虑过在哪些网站发布会影响用户的信任度及品牌公信力?在哪些网站发布又会影响用户的口碑传播及品牌美誉度?你在做站外优化时,会有意识的带着各个营销目标去全盘布局吗?

    2、SEM三力合一系统

    SEM三力合一系统,是围绕“利用百度竞价推广实现成交”来展开的。我们想通过百度竞价推广把企业的产品卖出去,怎么样才能做得更好呢?关键词的精准挖掘、创意写的激荡人心,这就够了吗?

    我想,这当然远远不够。要想干成“利用百度竞价推广实现成交”这件事,是需要把三个环节做好的,分别是百度竞价账户、营销型网站和咨询转化这三个环节。并且这三个环节要形成一个有机结合的体系,做到三力合一,才能发挥最大的威力。

    (SEM三力合一系统的三个重要环节)

    咋一看,好像是大家都知道的东西。那我问你,如何单独来衡量百度竞价账户做的好不好?千万不要跟我谈转化、谈咨询量,因为这跟网站的营销能力有关,这跟产品的性价比有关。我现在问的是,如果只看百度竞价账户本身,如何衡量它做的好不好?做的是否到位?

    我提出上面的问题,其实是让大家深层次去思考,“百度竞价账户”本身,他最大的作用什么?衡量“百度竞价账户”本身好坏的标准是什么?只有制定了正确的衡量标准,才能真正找到问题的关键,从而不断优化、不断改进。

    就我个人的观点来说,我认为衡量“百度竞价账户”本身好坏的标准就是:“如何在预算不变的前提下,为竞价网站带来更多的、更加精准的用户” 。(注:因为大部分中小企业的预算有限,所以我就给出了假定预算不变的前提)我们仔细琢磨一下,在预算不变的情况下,为网站带来“更多的”用户,那就必须要降低单次点击的成本。而降低单次点击成本,最有效的方法就是降低排名,但是排名降低了,点击量又会减少,用户就会“变得更少”。

    随着点击成本的降低、排名的降低,最终用户量到底是变得更多还是变得更少呢?其实这就是一个博弈,我们需要找到的,就是一个最佳的平衡状态。在这个平衡状态下,在预算不变的前提下,才能为竞价网站带来更多的用户。

    “更多的”是一个必要条件,但不是充分条件,我们还需要考虑另外一个重要因素:为竞价网站带来“更加精准”的用户。因为你能否把产品卖给用户,其实最最重要的因素就是:用户是否需要你的产品?他的需求有多强烈、有多饥渴?你带到竞价的网站的用户,对你的产品需求越强烈,你卖出去的可能性就越大。而“需求”在竞价账户中,就是通过“用户搜索词”来得以体现的。

    所以对“搜索词报告”的分析,对“搜索词转化数据”的分析,往往是至关重要的,有了这些分析结果,我们才能去反推,如何对关键词、匹配方式进行有效调整。这个工作,我觉得是“竞价账户”本身成败的关键。

    除了“百度竞价账户”,还有“营销型网站”和“咨询转化”,衡量这些方面好坏的标准是什么?做好的关键点都是哪些?我们真的是需要好好去思考,透过繁杂的现象,来抓住背后最本质的东西。

    3、SEM竞价账户系统

    SEM竞价账户系统,指的是百度竞价账户里各种各样的要素,比如关键词、匹配方式、出价、排名、创意、质量度、推广计划、推广单元和移动比例出价等等,他们该如何设置,才最好?到底哪些因素对“赚钱”这件事更为重要?

    (百度竞价推广账户的构成)

    我曾经问过一些做百度竞价的新手人员,问他们这样一个问题:你认为百度竞价账户,把什么做好最重要?很多人说质量度,有些人说是创意,还有一些人说是排名。我只能心里苦笑,因为凡是这种回答的人,他们肯定没有认真想过这些因素对“赚钱”这件事有什么作用?有多大作用?到底是怎么起作用的。他们没有用全局的思维,来把这些因素结合起来看,并且是带着“赚钱”这个目的结合起来看。

    好了,刚刚说了那么多,其实目的是抛出一些概念,抛出一些问题,让大家仔细思考一下SEM搜索垄断系统、SEM三力合一系统和SEM竞价账户系统这三大系统相关的内容。很多抛出的问题,我将会陆续推出多篇文章、甚至视频,进行深入的剖析和解答。

    三、以“赚钱目的”和“全局思维”打造 “SEM竞价账户系统”

    1、百度竞价推广赚钱公式

    请大家一定先明确,今天我们谈“SEM竞价账户系统”,是带着“赚钱”这个目的、站在“全局”的思维,来开展的。下面,我先给大家揭晓 “百度竞价推广赚钱公式”:

    (百度竞价推广赚钱公式)

    一个企业想通过百度竞价推广赚钱,主要是通过“利润”这个指标来体现,“通过百度竞价带来的销售额”就是“收入”。一般来说,企业每天的竞价广告费是一定的,而且产品成本也是一定的。所以要想通过竞价赚到更多的钱,核心就是如何通过竞价推广带来更多的销售收入。

    那么要想在预算不变的前提下,带来更多的销售收入,我们就需要带来更多的流量,那么“如何在预算不变的前提下,为竞价网站带来更多的、更加精准的用户”?

    2、带来更多的流量

    先从“带来更多的流量”这个方面谈起,在预算不变的情况下,我们要带来更多的流量,最重要就是降低竞价广告的平均点击价格。因为流量 = 竞价广告费(固定) / 平均点击价格 ,平均点击价格越低,流量就越多。当然,在这个环节中,我们需要也需要考虑流量的精准性。而决定关键词点击价格的,主要是由关键词的出价和关键词的质量度2个因素来决定的。

    我个人认为,一般情况下,出价的权重占到80%,而质量度的权重只占20%。如果一个关键词,出价是3元,无论质量度再怎么变化,点击价格撑到天,也不会超过3元。但是如果这个关键词,出价是50元,并且竞争还很激烈,你的质量度再怎么优化,估计点击一次,也要40元以上。

    而且对于很多中小企业的竞价账户,关键词出价普遍也不高,这种情况下,质量度就变得没有那么重要了,因为你靠质量度,降低不了多少点击价格。与其你每天花大把精力去优化质量度,还不如好好想想,如何真正的把“出价”这个策略制定好。

    现在百度推广首页只有4个广告位,我们到底应该排在哪,才能在预算不变的前提下,带来更多的用户?有人说,要排在第一位,这样的话,用户点击量会更多。但是排在第一位,势必点击价格也是水涨船高,在预算不变的情况下,点击量肯定会减少。有人说排在第四位,这样的话,出价最低,点击价格也最低。但实际情况是现在的第四位较原先的第二位出价一点都不低,竞争太激烈了。

    3、带来更高的转化率

    (让百度竞价推广带来更高的转化率)

    我们再从“带来更高的转化率”这个角度来谈(注:今天只谈竞价账户中的影响因素),百度竞价推广带来的流量越精准,转化率就会越高。那我们该如何有效地解读“精准”两字呢?怎么做,才能带来更加“精准”的流量呢?

    如果流量背后的“用户搜索词”,能反映出用户想买产品,甚至有强烈的需求想买产品,我们才说这个关键词是“精准”的,而且这个关键词反应的用户需求越具体、越强烈,那么这个关键词也就越“精准”。 说起来容易,但是做起来并不是那么容易。

    “潜在用户关键词”反映了用户可能有需求,有成交和转化的可能性,但是这个用户需求又不够明确。在使用“潜在用户关键词”时,我有一个提升效果的建议:和“精准用户关键词”的出价相比,一定要大幅度降低“潜在用户关键词”的出价,从而以较低的成本为网站带来潜在用户。因为我预期“潜在用户关键词”的转化率较低,但是由于点击价格也非常低,比如只有精准用户关键词点击价格的1/5,那么潜在用户关键词的投入产出比不一定会低。

    要想让竞价流量背后的“用户搜索词”更加精准,我们需要设置好关键词和匹配方式,并定期查看搜索词报告、设置否定关键词。除此之外,我们需要结合关键词的转化数据,来看看到底是哪些关键词真正带来了咨询、真正带来了成交。因为有些情况,我们仅仅通知感觉判断,是无法做出结论的。就比如“英语培训学校”和“英语培训课程”,哪个更精准、转化率更好?这就必须依靠转化数据,才能告诉我们真正的答案。

    那关键词的匹配方式,到底该如何设置?要搞清楚这个问题,不妨我们先回归到“匹配方式”的本质上。“匹配方式”本质的作用什么?Google、百度的广告系统,为什么要搞“匹配方式”这个东西?如果没有“匹配方式”,每个关键词就当1个关键词来用,会出现什么样的结果?

    在我看来,匹配方式的本质作用就是“为竞价网站带来更多的用户”。从精确匹配到短语匹配,再到广泛匹配,带来用户的也是越来越多。我们要想把匹配方式设置好,先要想清楚,我们什么情况下需要更多的用户,什么情况下不需要更多的用户。想清楚这个问题,自然而然就能把匹配方式设置好。

    举一个例子,一家在南京地区做家政保洁的公司,投放了百度竞价推广,想推广自己的业务。这个公司每天的推广预算只有150元钱,竞价账户设置了大概50个家政保洁相关的关键词,并且全部设置为“精确匹配”,但是由于预算较少,发现每天的预算都不够花,往往只能投放半天。

    这种情况反映了一个现实问题:这家家政保洁公司的推广预算,连覆盖最精准的用户都远远不够。这种情况下,你还是需要更宽泛的“匹配方式”为“为竞价网站带来更多的用户”吗?答案显然是否定的。

    一般情况下,在推广账户中,如果某些关键词的搜索量过少,我们可以考虑为他们设置“短语匹配”或“广泛匹配”,让这些关键词发挥作用。因为如果一个关键词,长期没有展现和点击,他就是毫无意义的,并且还会消耗我们的管理成本,比如调整出价、优化创意的时间。

    对于刚刚搭建的竞价推广账户,我们一开始可以采用“短语匹配—同义包含”这方式。这种方式的好处在于,既能够实现放量测试,覆盖更多的用户搜索词,同时也不至于带来的用户太不精准,从而导致转化率过低。在放量测试几天之后,我们可以根据数据的反馈,来决定关键词的匹配方式的整体调整倾向,到底是往更精准的方向调整,还是往更宽泛的方向调整。如果说,预算花费过快、下线时间过早或咨询量太少,我们就应该往偏精准的方向调整;如果说,预算花不完、点击量明显不足,我们就可以考虑往偏宽泛的方向调整。但是这种调整思路是基于一个前提的,就是我们的关键词出价和排名已经达到一个比较合理的状态。

    可能有人会疑惑,“创意”在哪呢?他在竞价账户中,到底起到什么样的作用?就我个人观点来讲,创意也重要,但是他却不是核心要素。创意对于竞价账户而言,最主要的意义就是吸引用户点击。点击率提升了,对于质量度是有好处的。另一方面,竞价推广能带来多少点击,从表面上看,创意对其是有影响的,但是实际上,主要取决于竞价账户的预算和平均点击价格。

    作者介绍:岳浩,一个拥有11年网络营销经验的互联网老兵。前推一把网络营销学院院长,前“极草5X冬虫夏草”公司网络营销总监。目前在一家健康行业的创业公司,作为合伙人,并担任营销总监。

    注:若转载本文请加上九枝兰微信ID:jiuzhilan。对于不署名者,九枝兰将保留追究的权利。

    作者:不详 来源:九枝兰
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