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    开启中国酒业品类竞争时代

    时间:2015-7-25 23:13:58 点击:

      核心提示:当前,中国消费形态正在发生深刻变革,消费者碎片化趋势越来越明显,特别是随着移动互联网时代来临,消费者价值观与消费者行为方式均呈现出多元化与个性化色彩,正是在这样背景下,中国酒业逐步从白酒一家独大走向酒...

    当前,中国消费形态正在发生深刻变革,消费者碎片化趋势越来越明显,特别是随着移动互联网时代来临,消费者价值观与消费者行为方式均呈现出多元化与个性化色彩,正是在这样背景下,中国酒业逐步从白酒一家独大走向酒种品类多元,从浓香一枝独秀走向香型百花齐放,中国酒业将迎来品类竞争时代。

    首先,白酒产业总体上将呈现出产业高度集中化趋势,白酒行业将真正迎来寡头竞争时代。从官方数据看,白酒前四大企业营收规模已经稳稳占据中国白酒总营收25%;白酒前四大企业净利润也已经牢牢占据50%以上比重;本轮产业结构调整已经带来了白酒产业走向高度集中。而白酒龙头企业贵州茅台集团在营收上已经占到整个中国白酒8%比重,而净利润更是达到前所未有30%左右,白酒行业产业集中有可能使行业真正迎来“寡头竞争时代”。

    其次,清香、浓香、酱香等三大基本香型白酒已经出现高度产业集中化,而小众香型白酒成长趋势与增长潜力凸显。目前,浓香型白酒营收仍然占据中国白酒60%以上份额,虽然相对市场份额有所下降,但是绝对市场份额仍然是中国白酒第一香型;大清香型白酒营收规模占据20%左右市场份额,其市场竞争格局也逐步呈现出比较稳定格局;酱香型白酒营收规模达10%左右规模,作为结构最高独特香型,酱香型白酒发展正从高端化走向大众化;其他小众香型白酒企业正大踏步成长,包括兼香型,凤香型,米香型等都有较快成长,这些香型之间此消彼长预示着白酒产业集中趋势与品类扩散化特点。

    第三,超级单品与品类冠军构成了中国白酒未来发展战略两翼,只有在战略上拥有上述两个核心特征白酒企业,才能在未来发展中占据比较有利位置。随着白酒行业竞争加剧,白酒成熟品类已经进入到超级单品时代。如,浓香品类已经出现了诸如五粮液股份的普五、江苏洋河的蓝色经典等营收规模超百亿超级大单品;营收规模超30亿元超级单品更是比比皆是;而酱香型白酒也已经进入到超级大单品时代,飞天茅台年营收规模百亿以上,郎酒红花郎营收规模超30亿元,金质习酒、老郎酒等已经形成规模超10亿元超级单品。小众香型白酒企业正在着力打造自身品类冠军阶段;白酒将在品类战略上展现出更多活力。

    面对中国白酒产业发展表现出产业集中、超级大单品以及超级品类冠军现象,我们应该如何认识中国白酒品类战略?中国白酒品类发展方向在哪里?

    中国白酒进入品类竞争时代,完全是消费市场变化产物,这种品类变化必将极大地丰富中国白酒产业内涵。目前,中国白酒正在沿着国标、技术、市场、消费等战略维度构建自身品类价值,从而形成中国白酒超级品类阵营。

    中国白酒最早的品类构成是经国家标准委认定的标准香型,共13种香型,这些基础香型构成了中国白酒品类战略基础。目前,包括清香型、浓香型、酱香型、二锅头香型、老白干香型、凤香型、米香型、豉香型、兼香型、芝麻香型、特香型、董香型、陈香型等基础香型在国家标准认定层面已经具有明显技术标准与价值体系,其中,围绕着主流浓香型白酒又可以细分出单粮发酵浓香型,多粮发酵浓香型;清香型白酒又可以划分出大曲清香型、小曲清香型;而酱香型白酒根据工艺不同又可以划分为大曲酱香与麸曲酱香等两个类别,这些经过国家标准认定的香型均拥有非常独立的品类属性,形成了中国白酒品类战略基础。面对中国白酒深层次结构调整,作为拥有独立香型白酒核心企业,已经占据战略制高点,只要这些企业善用自身独立香型战略资源,便会在未来市场竞争中占据更加有利地位。

    中国白酒进入完全市场化之后,在市场化发展过程中形成了规模庞大,市场认同度极高另类品类战略,这些品类战略高度关注消费者饮酒感受,从技术研发与酒体创新上满足消费趋势变化,因而具备现实品类扩张价值。其实,中国白酒品类战略与市场化进程是紧密相关的,特别是深入一线竞争市场浓香型白酒企业逐步出现了市场化标准的超级品类。其一,中国老八大名酒古井贡酒提出了“淡雅型浓香白酒”,并在技术上进行了一系列探索,成为完全市场化导向超级品类代表。淡雅型白酒在古井后来发展战略起到了动力引擎作用;其二,中国八大名酒江苏洋河开启了风靡全国的“绵柔型白酒”,成就了中国白酒行业罕见超级绵柔现象。江苏洋河绵柔型白酒不是简单市场概念炒作,而是扎扎实实技术创新,其研发的绵柔型白酒已经超越了传统川派浓香工艺技术特点,将现代技术与消费者需求完美结合,开启了中国白酒新品类时代;其三,柔和型白酒最早起源于江苏双沟,而安徽金种子酒业则将柔和型白酒上升到行业标准高度,其柔和型白酒品类定位对于苏皖白酒品类阵营起到了有力推动;其四,陕西西凤华山论剑与四川宜宾叙府酒业推出了柔雅型白酒,这种类别创造丰富了中国白酒市场化品类内涵。实际上,华山论剑柔雅型白酒背后是陕西西凤“凤兼复合型”白酒市场化表现,而叙府酒业柔雅型白酒也是叙府酒兼香型白酒创新成果。目前,越来越多的市场化白酒品类正在谋求国家标准认证,以期通过“国家标准”保护自身知识产权与技术创造,洋河的绵柔型白酒具备强势技术背书,具有在国家标准层面价值认定可能。

    重视技术研发,并在起点上锁定国家标准,这些白酒企业逐步增多必将带来中国白酒行业创新风潮,其中,比较著名有豫酒--河南仰韶酒业与川酒--全兴酒业。一直以来,河南仰韶酒业在董事长、国家级酿酒大师侯建光先生带领下就技术创新开展了卓有成效工作,其坚持的“陶香型”标准是中国白酒技术流代表;而获得资本支持的四川全兴酒业在技术上也显示出后发制人战略优势,其精心研发的“润香型白酒”刚刚推出就引起了行业高度关注,成为川派白酒创新力作。这种技术导向品类创新在中国白酒行业特别宝贵,唯有不断技术创新,才能真正引领中国白酒发生脱胎换骨变化。去年下半年,江苏洋河推出了“微分子酒”,将技术创新成果以产品形式展现出来,开启了洋河酒厂自绵柔之后第二次创新浪潮,给中国白酒行业带来深刻影响,技术对于企业发展影响也逐步显现出来,白酒行业竞争必然带来技术上升级。

    目前,白酒行业通过国标、市场与技术三个维度展开了超级细分品类,而消费市场对于白酒行业品类创新同样给予高度肯定,很多小众香型白酒企业在本轮结构调整中迎来了稳健增长。如兼香型白酒首创者,兼香型白酒国家标准制定者--湖北白云边酒业逆市增长,12、13年两年均呈现出强势增长势头;14年保持了稳健发展势头;江苏洋河顶住了行业下行压力,成为稳健性最强主流白酒企业;豉香型白酒--广东九江酒业以小众香型实现结构稳健增长;二锅头品类更是在本轮结构调整中崛起为影响中国白酒大众酒最为重要战略性品类;中国白酒发展将迎来真正意义上品类致胜时代。

    不仅如此,中国白酒在横向品类战略上也展开了宽度拓展,越来越多白酒企业在相关酒种多元化上进行品类拓展,中国白酒越来越成为多酒种运营超级平台。白酒企业横向品类拓展也是建立在消费者碎片化与多元化战略基础之上,横向的品类多元化将使得中国白酒企业具备更加强势扩张动力。

    贵州茅台是酒种多元化急先锋,虽然酒种多元化对于贵州茅台现实营收与利润贡献仍然非常有限,但是,酒种多元化强化了贵州茅台核心竞争力,为贵州茅台未来发展预留了巨大想象空间。贵州茅台是较早进入到葡萄酒领域中国白酒主流企业,其实业化葡萄酒思维与实践对于葡萄酒行业具有强烈示范作用;贵州茅台持续不断的保健酒战略奠定了公司在保健酒领域拓展空间,其贵州茅台不老酒与贵州茅台白金酒构成了集团公司保健酒战略新版图,我们认为贵州茅台具备在保健酒领域领导新品类能力;最近,股份公司更爆出了“蓝莓酒”战略,其依靠黔东南州蓝莓种植基地,开发高端蓝莓酒战略企图呼之欲出。目前,由于股份公司在大曲酱香领域绝对领导地位,多元化酒种短时间内还是很难形成与主营白酒相匹配扩张能力,但是,贵州茅台酒种多元化还是为整个白酒行业起到了很好的示范作用。

    宜宾五粮液在酒种多元化上同样做出了卓有成效布局与努力,其在保健酒、果酒以及香型酒多元化上都有深度布局,对股份公司与集团公司未来发展同样具有重大产业价值。五粮液是较早进入到果酒领域白酒行业巨头,其杨梅果酒一直走在行业前列,特别是白酒进入深度结构调整之后,五粮液的杨梅果酒却逆势增长,实现了3亿元营收,为五粮液酒种多元化奠定了坚实基础;而五粮液在保健酒领域布局也是由来已久,其早期的黄金酒与五粮液雄酒都在保健酒行业产生过非常巨大影响;五粮液在酱香型白酒领域布局更是让我们看到了一个企业跨界思考与实践。随着白酒行业结构调整进入到深层次领域,五粮液酒种多元化布局必将为企业未来发展开启新领域。

    江苏洋河在酒种多元化是最近两年时间才开启,特别是中国白酒进入到结构调整期,洋河酒种多元化逐步进入到活跃期。2012年度,洋河首次介入到进口葡萄酒市场,并且第一年就实现了营收过亿,如今,进口酒在洋河现有渠道系统自然流量就已经有3亿元规模,洋河渠道高速公路价值得以凸显;2014年度,洋河介入到预调酒研发,其预调酒战略可谓一触即发。洋河多酒种扩张显示出稳健性与战略性,对于白酒行业企业有巨大启发作用。

    泸州老窖也是酒种多元化先锋,尽管泸州老窖一直以浓香鼻祖示人,但是其在香型多元化与酒种多元化还是迈出了坚实步伐。其一,泸州老窖拥有丰富的清香型、浓香型白酒产能,其强势介入到清香型白酒领域,说明泸州老窖跨界思维;其二,泸州老窖一直在滋补剂与保健酒领域有很深布局,泸州老窖是白酒行业最早介入滋补保健酒领域行业巨头;其三,泸州老窖在预调酒领域也有一定布局,其围绕预调酒市场研发也已经开启。

    山西汾酒是中国老四大名酒之一,其在露酒、保健酒等领域布局更是被上升到战略高度,特别是保健酒战略一直是汾酒集团酒类扩张重要支撑,对汾酒集团未来发展具有举足轻重作用。汾酒在大清香领域拥有绝对市场优势,其大曲清香,二锅头、老白干香型等均有强势生产能力;汾酒拥有唯一保健酒中国名酒--竹叶青,在中国保健酒市场实力雄厚;汾酒围绕女性消费者所开发的玫瑰汾、白玉汾更是开创了国产露酒先河。

    当前,酒种多元化上比较活跃与市场扩张动力比较强劲是独立酒种公司,由于这些公司将公司战略锁定在特定酒种,资源与战略聚焦使得他们品牌与市场更加专注,其市场成就也更加值得关注。

    其一,预调酒市场正在成为十分重要战略性酒种,该酒种兴起代表了新兴消费人群崛起。非官方数据显示,预调酒2014年营收规模将近40亿元,而领导性品牌锐澳预调酒独占40%市场份额,形成了近乎寡头垄断竞争格局。然而,随着古井贡酒与江苏洋河强势介入,预调酒市场可能会迎来真正意义变局。古井贡酒佰色预调酒与江苏洋河滴诱预调酒所搅动的预调酒市场对于中国白酒酒种多元化具有样板价值。

    其二,蓝莓酒崭露头角,越来越多资本将蓝莓酒打造成为佐餐重要饮品。自从联想佳沃进军蓝莓种植业以来,围绕蓝莓一系列深加工产品越来越为行业所关注,包括联想佳沃,浙江蓝美,贵州茅台等均将蓝莓酒作为未来新酒种开发战略方向,希图在高端蓝莓酒领域占据一席之地,蓝莓酒独立品类价值逐步凸显。

    其三,四川达州橙酒逐步显示出规模优势,特别是当地龙头企业--华橙酒业,以品类领头羊姿态引领橙酒走向广阔市场。四川达州是橙子重度产区,水果消费者远远不能解决产能转化问题,正是在这样背景下,华橙酒业应运而生,华橙构建了种植养殖、初加工、深加工、品牌化、市场化等完整产业链,使得橙酒作为独立品类走上多元化酒种舞台。

    其四,云南玛咖酒从尝试性生产到规模化量产,其独立品类价值凸显。目前,云南玛咖酒已经完成了自身品类价值定位,其规模化生产与品牌化运作模式逐步成型,越来越多消费者对于玛咖酒功能价值高度认同,给玛咖酒市场带来了巨大商业想象空间

    其五,重庆丰富的木瓜资源,培育了金立方木瓜酒独立品类。作为拥有万亩木瓜产业基地农业产业化龙头企业,重庆金立方将资源优势转化为产业研发优势,实现了木瓜资源战略性转化,其推出的金立方木瓜酒以独特功能诉求得到消费者广泛追捧。

    其六,福建武夷山丰富的荔枝与杨梅资源为该区域企业研发,生产荔枝酒、杨梅酒奠定了坚实基础。荔枝酒与杨梅酒作为新兴酒种,越老越成为年轻消费者首选,作为中国白酒衍生性新品类,荔枝酒与杨梅酒在龙头企业推动下也正在快速成长为酒种多元化十分重要新生力量。

    中国白酒品类多元化与中国白酒发展战略趋势实际上是高度吻合的。白酒未来将沿着两个重要发展方向展开,一种方向是古典方向。白酒本身属于烈性酒范畴,古典白酒将面向资深酒民开发高度白酒白酒品牌价值与产品风格更多为满足嗜好性消费需求;目前,川黔白酒在满足古典白酒市场需求上可以说走到了极致;另外一种方向则是低度饮料化。随着白酒市场竞争进入白日化,以江苏洋河为代表的白酒企业将白酒低度饮料化趋势发挥得淋漓尽致,而随着白酒饮料化时代来临,酒种品类将极大地扩大,白酒的边界将越来越模糊,中国白酒将迎来多酒种竞争时代。

    中国白酒在香型多元化与酒种多元化两个方向的品类拓展将极大地丰富白酒产业发展内涵,而维系这种品类竞争时代基础性特征就是“品类独立性”,无论是基于香型的品类多元化,还是基于酒种品类多元化,需要企业能够站在功能与消费者立场塑造品类独立性,没有品类独立性,便无所谓以细分为特征的品类竞争时代,因此,白酒企业需要在品类独立性保持深度专业思考。

    作者:王传才 来源:全球品牌网
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