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    中小企业只有做好自己,才能塑造品牌

    时间:2015-4-17 15:01:13 点击:

      核心提示:调研接触到很多中小企业,大家几乎都有一个共同的关注点:“如何才能打造一个属于自己的品牌”。中小企业对能拥有一个属于自己的品牌梦想一直很迫切。2008年的王老吉与广药的商标权之争,把品牌的经济价值推到了...

    调研接触到很多中小企业,大家几乎都有一个共同的关注点:“如何才能打造一个属于自己的品牌”。中小企业对能拥有一个属于自己的品牌梦想一直很迫切。2008年的王老吉与广药的商标权之争,把品牌的经济价值推到了极至,这是第一次民族品牌所达到的高度,令所有的洋品牌们淡然失色。
     
    想打造一个品牌不容易,这可不仅仅是一张商标注册证书的问题,知行策划资深策划人查钢先生认为:品牌从来都是经历磨砺的,人为打造出来的品牌是“名牌”——有名字的牌子。真正的品牌从来不是被打造出来的。因为在它存在的过程中,需要经过市场的重重验证,即使是三年还是要五年,都不一定能到达这个高度。没有经历过程的,靠品牌故事和渲染出来的品牌光环是没有意义的。

    那么,在现行的市场环境下,线上与线下的一体化,市场已经进入了碎片化营销,中小企业想打一个能属于自己的品牌更难上加难。当然,这不是说中小企业就没有机会,如果我们知道品牌的塑造过程,在这个过程中,我们可以努力地去工作,用最短的时间让消费值得能记住你,认同你,传播你,那么,你就拥有品牌的基因,冬天来了,春天还会远么?

    首先,我们要了解我们的身边的市场环境:

    好的品牌永远是有个性的——一项针对40,000名中国消费者的最新研究发现,品牌仅仅凭借所在品类的强劲增长而快速成长的日子已经一去不返,这在一线城市尤为明显:各产品品类的前五大品牌每年失去30%-60%的购物者,渗透率至关重要,但渗透率也开始呈现出“漏桶”特征。这说明什么?说明品牌的弱势化,品牌的雷同化,品牌的模糊化。这一现象在当前已经是一个共同的问题。在日益加剧的竞争中,众多的产品和品牌商标是琳琅满目,使我们的个性、独特、具有内涵的品牌诉求在淡化,为了短期和眼前的利益大家在互相轧压,很多有潜质的品牌在还没有起步的时候,就已经自我消亡了。

    好的品牌更需要与时俱进—— 全球领先的市场研究机构Kantar  Worldpanel联合管理咨询公司贝恩公司(Bain  &  Company)共同发布了全新的《2013年中国购物者报告》,对中国40000户家庭在26个快速消费品品类的真实购物行为进行了研究。“品牌仅仅凭借所在品类的强劲增长而快速成长的日子已一去不复返,这在一线城市尤为明显,”说明什么?说明市场环境的小众化和个体化明显,品牌的去中心化使大多数购物者与品牌的互动程度较低(即购买频率、重复购买率较低),任何品牌,无论大小,其购物者基数都不稳定。消费者只为购买习惯而选择,对于一个强大的品牌想持续拥有品牌力是不切实际的。

    好的品牌要立足本位,求深不求广——对于一些已经拥有强大品牌的企业来说,常常会犯一个错误,期待一个品牌包揽天下,快速实现品牌家族化和长尾价值,结果呢?就像王老吉,消费者能记住的还是王老吉的凉茶。在“王老吉”延伸出的“王老吉大健康”战略下,王老吉大健康的很多产品都是从王老吉药业中独立出来的,虽然在近年的糖酒会上,王老吉大健康也推出很多新品,但是销量都不尽如人意。大家也都知道家乐福,但是“家乐福”牌的卫生巾可能就无人知晓了吧,更谈不上有什么品牌吸引力了,同样一些看起来像小众品牌的品牌可能仅仅是一个小品牌。期望通过锁定一小部分消费者,将他们变成高频率或忠诚的购物者,这种想法更是不切实际的。

    好的产品品牌在线下,线上只会出现平台式品牌——网商能有自己的产品品牌么?有人可能说有,可能我告诉你,电商们要哭死了,他们做梦都想有消费者能记住他们的产品品牌?可是消费者根本不看他们的品牌。买家还是冲着性价比去的,根本不看你店铺的品牌标识和信誉。消费者只是因为某类商品的购买习惯而收藏你的店铺。网上消费有一个共同的特点; 买卖双方完全是赤裸裸的利益关系,同一个消费者买了这次之后,或许永远就老死不相往来了,所以从这个意义上来说,买卖双方是“一锤子”买卖(重复购买率低的商品更是如此)。不客气的说,尽管淘宝上很多卖家已经混到皇冠级别了,但又有多少消费者真正相信那些图标呢?电商以“货”为中心,实体以“人”为中心,电商再大,只是一种渠道,马云做得再大,他也只是一个中介商。

    好的品牌一定会传播——唐·舒尔茨认为,营销的关键是要明白,不是企业要卖什么,而是消费者要买什么,在与消费者的互动中,最重要的事是倾听他们的需求,然后有针对性地提出解决方案。这个方案就是品牌的传播诉求。不管是在产品和包装上进行更多的创新,促使品牌吸引新的购买者群体。还是树立与众不同且深入人心的品牌形象。都是想告诉消费者自己是什么?90后重包装设计,80后重品质,70后重使用习惯,不同年代出生的消费者有不同的消费观,好的品牌就会延伸产品线去满足他们不同的需求。

    不要去多想,先把自己做好!

     

    微信公众号:农夫天空,ID:nongfutiankong

    作者:查钢 来源:全球品牌网
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