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    2014中国白酒品牌策划寻求增量制胜之路

    时间:2014-2-7 10:46:17 点击:

      核心提示:2013年,白酒企业经营惨淡,茅台、五粮液等白酒巨头本身及其经销商都在艰难当中渡过了2013年。面对2014年,中国白酒的惨淡局面仍然无法缓解。北京天策行品牌顾问机构高京君认为,如果白酒企业不做实质性...

    2013年,白酒企业经营惨淡,茅台、五粮液等白酒巨头本身及其经销商都在艰难当中渡过了2013年。面对2014年,中国白酒的惨淡局面仍然无法缓解。北京天策行品牌顾问机构高京君认为,如果白酒企业不做实质性的营销调整,白酒行业甚至还将面临更加严重的销量下滑的局面,尤其是在80后90后新生代消费群主导消费趋势的今天,白酒企业更加需要警醒并做出清晰的战略规划。
     
    新产品增量,培育年轻消费群
     
    对于企业而言,在行业中保持着稳定的增长,要想实现更高的销量,最基础的方式就是扩大受众的消费。显然原有的产品线在市场中已经提升的空间有限,那么最有效的方式就是开发新产品,再将新产品铺向市场,配合相关推广拉动实现有效增量。因此企业要主动开发新产品,同时接受经销商的定制研发产品,以满足客户更好的需求。
     
    首先,针对当前产品大众化发展需要,主动开发畅销的光瓶及小酒,而当前大众化市场,20-50元的白酒产品是消费主流,虽然利润低,但是市场的需求量大。企业应该30元左右价位制定产品,提升产品的市场发展需要。
     
    其次,针对当前80、90后市场进行策划,寻找符合年轻人口味和文化特色的产品,满足年轻人对白酒产品的喜爱,为品牌培养更多未来的潜力消费人群。
     
    最后,针对餐饮市场开发分享装产品。学习啤酒的产品,开发适合餐饮系统分享购买的大规格产品,提高产品的使用范围。同时,大规格产品可以采用回收包装形式,控制产品的成本,帮助餐饮做好更好的发展。
     
    经销权增量,建设广泛渠道网
     
    “新产品、新市场、新客户”是保证企业稳定快速增长的三个最有效方法,每一个都能为产品带来更多的市场空间和受众。对酒企而言,开发新客户就是寻找更多的代理商,将市场横向空间拓宽。目前国内白酒行业处在销售惨淡期,企业应该顺应国家城镇化建设经济周期的特点,迅速将渠道建设到县级市场中去,以县为单位构建自己庞大的渠道网络,既帮助自己度过寒冬,又为未来奠定了很好的基础。
     
    同时在纵向市场方面,将通过举办新产品及新市场招商会,大量释放名白酒的经销权,让经销商有更多的选择。既可以扩大代理产品丰富选择,还可以成为单品独家代理,以此保证客户对名白酒的经销权有足够的兴趣。
     
    而名白酒面对广阔县乡级市场,经销权释放方向将集中区域白酒品牌商、饮料快销经销商,选择这类具有一定经验的经销商,保证市场高效布局的成功率,实现保证市场扩张效率。

    基础工作增量,系统把握市场渠道

    国内白酒行业经过“黄金十年”的浮华发展,产品的供不应求导致很多酒企都是自视甚高,对市场管理很不细致。同时酒企在进行传播推广时,完全不跟消费者沟通互动,二者之间没有形成关联度。而眼下,正是白酒行业的艰难调整期,行业整体转向大众消费,走亲民路线,这也是行业回归理性发展的基础。因此,酒企必须巩固与经销商的合作,更要加强与消费者沟通,建立起有效的品牌联系。为此,为了实现结构性的增长,主要有以下三个方面的基础工作
     
    第一,扫街,让业务员直接接触一线市场,锻炼队伍及深度了解市场。以往的业务员都是定向客户沟通当前为了更好的下沉市场,业务员将进行扫街走访,一方面是更好的寻找客户,另一方面也是更好的了解市场真实需求。通过打造一支高效的业务团队,为市场增长做铺垫。
     
    第二,订货,给大经销商举办订货会,减少库存压力。白酒销售遇冷,很多经销商都面临库存压力。为了给予经销商信心,汾酒方舟计划特别制定了经销商订货会策略,帮助他们举办订货会,减轻他们的库存。
     
    第三,拉动,针对终端进行促销拉动,生动化建设。越是在艰难的时候,越是要做好每一个细节。眼下,市场冷淡很多酒企已经放弃了终端促销活动,也放弃了终端生动化建设,忙着进行布局大的战略。而汾酒方舟计划却互补进行,在大的战略布局下,也有效落实终端的促销活动和生动化建设,以便营造更好的消费氛围。
     
    结束语
     
    中国白酒行业是世界上独一无二的经济现象,当然,在市场营销上也因为其独特性取得过辉煌的业绩。然而,随着新生代消费群的崛起,整个消费理念和消费格局都在发生着翻天覆地的变化,这种变化已经实实在在地威胁到白酒消费,尤其是在过去政商军支撑的消费市场轰然倒塌之后,白酒行业所面临的险境更是绝无仅有的。如果白酒企业不能够在三到五年内解决消费需求问题,恐怕白酒行业将会面临更加严重的危机,在未来几十年内成为历史文化遗产也不是不可能。
     

    作者:高京君 来源:全球品牌网
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